ESTUDIO DE MERCADOS

Autor: PASTOR LLORCA M. JESUS.
Año: 2004.
Universidad: ALICANTE.
Centro de lectura: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALICANTE.

Resumen: El objetivo de la presente tesis es estudiar el efecto a largo plazo de la decisión de ampliar capital en el mercado español así como discernir las causas que pueden originar estos resultados. Concretamente, en el primer capítulo se estudia la evolución de la rentabilidad de las empresas que amplían capital los años siguientes a la adopción de esta decisión. Los resultados obtenidos muestran que las compañías emisoras experimentan rentabilidades anormales negativas en el periodo de tres años siguientes a la emisión que no son debidas a reducciones en su riesgo. Adicionalmente, se examina la evolución de los resultados operativos tras la decisión de ampliar capital detectando un empeoramiento en los flujos de caja generados por las operaciones. La evolución desfavorable en la rentabilidad los años siguientes a la emisión podría ser debida a la corrección gradual de un exceso de optimismo de los inversores en sus expectativas acerca de las empresas que amplían capital. El principal objetivo del segundo capítulo es el contraste de esta hipótesis de optimismo. Como las expectativas del mercado no son observables, para contrastar el argumento del excesivo optimismo, en primer lugar se examinan las predicciones de los analistas sobre los beneficios futuros de las compañías emisoras. Se detecta que los pronósticos de analistas, tanto a corto como a largo plazo, son inusualmente favorables para las compañías que amplían capital en comparación con empresas que no han adoptado esta decisión confirmando el argumento del excesivo optimismo. Como contraste adicional de la hipótesis de optimismo, se estudia la reacción del mercado a los anuncios de beneficios posteriores a la ampliación. Si los inversores son demasiado optimistas acerca de las empresas emisoras, es de esperar que con posterioridad a la ampliación se vean negativamente sorprendidos con beneficios menores a lo que esperaban. Consistente con esta idea, observamos una reacción significativamente negativa ante los anuncios de beneficios siguientes a la decisión de ampliar capital. En el tercer capítulo se aborda la posible causa del excesivo optimismo de los inversores sobre las compañías emisoras. Así, se investiga si las empresas que amplían capital hacen uso de la discrecionalidad permitida en las normas contables para manipular al alza los beneficios e influenciar así la percepción del mercado sobre el valor de la empresa en torno a la emisión. Consistente con esta hipótesis de manipulación, se detectan para las empresas emisoras ajustes por devengo discrecionales inusualmente altos el año de la oferta. Más interesante, la reversión de estos ajustes por devengo en el periodo post-oferta explica las rentabilidades anormales en los años siguientes a la emisión.

Autor: CALERO DE LA PAZ ROCIO.
Año: 2004.
Universidad: REY JUAN CARLOS.
Centro de lectura: FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y SOCIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y SOCIALES.

Resumen: LA INVESTIGACION LLEVADA A CABO HA PRETENDIDO LOGRAR LA COMPRENSION DEL IMPACTO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICA EN EL AMBITO DEL MARKETING Y EN CONCRETO EN LA LOCALIZACION DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES, CON EL FIN ULTIMO DE DESARROLLAR UNA METODOLOGIA QUE PERMITA OPTIMIZAR LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES EN ESTE TERRENO. LA APLICACION PRACTICA DE DICHA METODOLOGIA A LA LOCALIZACION DE SUPERMERCADOS DE DESCUENTO HA EXIGIDO A SU VEZ, UN ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD DE ESTA FORMA COMERCIAL, ADEMÁS DE UNA INVESTIGACION EMPÍRICA DEL PERFIL DE SUS CLIENTES HABITUALES. EN ESTE SENTIDO, EN EL TRABAJO, SE HAN REALIZADO LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES: 1. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA Y VIABILIDAD PRÁCTICA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA (SIG) COMO HERRAMIENTA DE APOYO A LAS DECISIONES EN MARKETING. 2. ESTUDIO DE LOS MODELOS TEÓRICOS QUE SE HAN DESARROLLADO EN EL CAMPO DE LA LOCALIZACIÓN ESPACIAL, ASÍ COMO SU VIABILIDAD PARA SER INTEGRADOS EN UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA. 3. DESARROLLO DE UNA METODOLOGÍA PROPIA PARA LA ELECCIÓN DE LA UBICACIÓN ÓPTIMA DE UN PUNTO DE VENTA. 4. PROPUESTA DE UN MODELO DE LOCALIZACIÓN QUE PERMITE LA OBTENCIÓN DE RESULTADOS FIABLES CON LOS DATOS DISPONIBLES Y SE HA INTEGRADO EN UN SIG. 5. ELABORACIÓN DE UINA INVESTIGACIÓN SOBRE EL PERFIL Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES HABITUALES DE LOS SUPERMERCADOS DE DESCUENTO EN EL ÁREA METROPOLITANA DE MADRID Y SE HA INTEGRADO DICHA INFORMACION EN EL SIG. 6. PUESTA EN PRÁCTICA LA METODOLOGÍA PROPUESTA CON EL SIG Y ANALIZADO LOS RESULTADOS. CON LA UTILIZACIÓN DEL PROGRAMA SIGMARK SQL SE REPRESENTA EL CONJUNTO DE ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EXISTENTES EN EL ÁREA METROPOLITANA DE MADRID, ASÍ COMO LOS ESTABLECIMIENTOS CON LOS QUE COMPITEN DIRECTAMENTE, LOS SUPERMERCADOS, Y LOS ESTABLECIMINETOS COMPLEMENTARIOS ANALIZANDO EL EQUIPAMIENTO COMERCIAL EN ESTA ÁREA GEOGRÁFICA. SE ANALIZAN LAS RELACIONES ESPACIALES ENTRE DICHOS ESTABLECIMIENTOS, ASÍ COMO LOS RESULTADOS QUE SE DESPRENDEN DE LA APLICACIÓN DE DIFERENTES MODELOS ENTRE LOS QUE SE ENCUENTRA EL MODELO PROPUESTO EN ESTA TESIS DOCTORAL. POSTERIORMENTE, SE IDENTIFICAN, UTILIZANDO UNA METODOLOGÍA PROPUESTA, LAS ZONAS GEOGRÁFICAS QUE PRESENTAN UN MAYOR POTENCIAL DE CARA A LA APERTURA DE UN NUEVO ESTABLECIMIENTO DE DESCUENTO, ASÍ COMO LAS QUE PRESENTAN UN ELEVADO ÍNDICE DE SATURACIÓN PARA ESTA FORMA COMERCIAL. POR ÚLTIMO, SE SIMULA LA APERTURA DE UN NUEVO SUPERMERCADO DE DESCUENTO EN ALGUNA DE LAS ZONAS DE MAYOR ATRACTIVO, ANALIZANDO EL IMPACTO DE DICHA APERTURA SOBRE EL ÁREA DE INFLUENCIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS MÁS PRÓXIMOS.

Autor: MARIN SANCHEZ CARMELO.
Año: 2004.
Universidad: VALENCIA.
Centro de lectura: FACULTAD D'ECONOMIA.
Centro de realización: FACULTAD D'ECONOMIA.

Resumen: Se estudian los conceptos de macromarketing y marketing de orientación social y su aplicación en una estrategia de diferenciación por producción local, por contribuir al bienestar social. Se revisa la literatura relacionada con el etnocentrismo y el efecto país de origen, las preferencias de producto domésticovs foráneo, el concepto de etnocentricidad del consumidor ( creencias sobre lo adecuado de comprar productos importados) y su red de relaciones e influencias, y la influencia de la publicidad en la actitud hacia los productos domésticos/foráneos. Los resultados de la investigación empírica y la contrastación de hipótesis permiten extraer las siguientes conclusiones: A.- La etnocentricidad del consumidor influye directa e indirectamente, afectando negativamente su actitud hacia la importación de los productos, en su actitud negativa hacia la compra de producto coméstico vs foráneo. Está relacionada positivamente con el colectivismo, el género femenino y la edad, y negativamente con la apertura cultural, los niveles educativos y los de ingresos familiares. B.-Existe un segmento etnocentrista, más predispuesto a preferir los productos locales, que incluye a más de la tercera parte de los individuos. Se puede discriminar fácilmente a los consumidores de este segmento y los que no lo son, sobre la base de sus puntuaciones en la escala de medida de la etnocentricidad del consumidor (CETSCALE) y de su edad. C.- La etnocentricidad del consumidor y la necesidad de los productos explican su actitud hacia la importación de los mismos, tanto en general, como de cada producto específico. Las amenazas económicas que plantea la importación de los productos al consumidor y a su país, moderan el efecto de la necesidad.

Autor: HERRERO CRESPO ANGEL.
Año: 2004.
Universidad: CANTABRIA.
Centro de lectura: FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Esta tesis Doctoral tiene por objeto analizar los factores que inciden sobre la adopción de la compra en Internet por parte de los consumidores finales. Con este fin, se adopta como marco de referencia la teoría sobre comportamiento del consumidor y, en particular, las aproximaciones basadas en las características psicográficas de los sujetos. Asi, sobre la base de los modelos de comportamiento y adopción de innovaciones se analiza la influencia que en la aceptación del comercio electrónico tienen las actitudes, creencias y rasgos de personalidad de los sujetos. Con ello se pretende conocer cuáles son los factores internos o psicológicos que llevan a un internauta a convertirse en comprador a través de la Red. En particular, se estudian seis variables relevantes: las actitudes de los individuos, la influencia ejercida por terceras personas, el control percibido en la conducta, la propensión a innovar de los sujetos, el riesgo asociado al comportamiento y los atributos percibidos en el mismo. Así mismo, se examinan las características de Internet como innovación dentro de los sistemas de venta a distancia y se analiza la influencia de las seis dimensiones anteriormente señaladas en la adopción de la compra en Internet. Sobre la base de la revisión teórica efectuada, se propone un modelo teórico de adopción del comercio electrónico por parte de los consumidores finales y se establecen las hipótesis de investigación. De esta forma, se pretende analizar cuales son los factores que determinan la intención de compra futura en Internet por parte de los individuos particulares. Con objeto de dar respuesta a estas cuestiones se realiza un estudio cualitativo mediante entrevistas en profundidad a expertos en comercio electrónico, y una investigación cuantitativa mediante encuesta personal dirigida a usuarios habituales de Internet. La fase de investigación cuantitativa pretende analizar las actitudes de los sujetos respecto a la compra electrónica, la influencia social que experimentan, el control que perciben en las transacciones virtuales, el riesgo asociado al comercio electróncio, la propensión a innovar de los sujetos y los atributos percibidos en el sistema. Así mismo, se examina el efecto de cada una de estas variables en el proceso de adopción de la compra en Internet.

Autor: FORNER RODRÍGUEZ CARLOS.
Año: 2003.
Universidad: ALICANTE.
Centro de lectura: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES .

Resumen: Las elevadas rentabilidades proporcionadas por las estrategias contraria y de momentum, aparentemente no justificables por su nivel de riesgo, han acaparado la atención de numerosos investigadores y han dado lugar a un gran número de trabajos, no sólo en el mercado americano sino también a nivel internacional. Sin embargo estos dos fenómenos habían recibido escasa atención en el mercado español. Esta Tesis ha tratado de aportar evidencia acerca del comportamiento de estas dos estrategias en nuestro mercado, realizando un especial hincapié en analizar su origen, para lo cual se han tenido en cuenta tanto las explicaciones sugeridas por los defensores de la eficiencia del mercado como las sugerencias por las fianzas conductistas. Por lo que respecta a la estrategia contraria, abordada en los dos primeros capítulos, su estudio se ha realizado teniendo muy presente los distintos problemas e inconvenientes asociados al análisis de este fenómeno. Así, aspectos como son la inestabilidad de la beta (chan, 1988), los sesgos asociados a la medición de retabilidades anormales a largo plazo (Conrad y Kaul, 1993) y la escasez de períodos de prueba (Ball y Kothari, 1989) han sido especialmente tratados. Además, adicionalmente al CAPM, se ha utilizado también como modelo de referencia el de tres factores de Fama y Frech (1993). Los resultados obtenidos en estos dos primeros capítulos han dejado constancia de que, a diferencia de la evidencia previa existen en nuestro mercado, la estrategia contraria a tres años no parece proporcionar rentabilidades anormales ajustadas por riesgo significativamente positivas. Por otra parte, cuando se consideran períodos de formación de cinco años, en lugar de tres, los resultados son distintos, pudiéndose afirmar que la estrategia contraria sí que es rentable para dicho horizonte temporal. Además, los beneficios de la estrategia a cinco años no sólo son robustos a un ajuste por CAPM sino que, a diferencia de lo observado en otros mercados, también lo es al modelo de tres factores de Fama y French (1993). Lógicamente, estos resultados presentan cierto apoyo a la posible existencia de un efecto sobre-reacción en el mercado de capitales español, y por tanto hacia un comportamiento irracional de los inversores. Por lo que respecta a la estrategia de momentum, abordada en el tercer y cuarto capítulo de esta Tesis, se ha intentado presentar un trabajo minucioso que analizarse en profundidad este importante fenómeno. El estudio realizado ha permitido ampliar considerablemente la escasa evidencia existente hasta el momento en nuestro mercado. Las principales aportaciones presentadas han sido las siguientes: 1,- La realización de un análisis detallado de las posibles causas que podían estar originando este fenómeno, así como de su estacionalidad, estabilidad temporal y diversificación. 2,- Contraste de la robustez de los resultados ante la posible incorrecta especificación de los modelos de valoración utilizados (el CAPM y el modelo de tres factores de Fama y French, 1993). 3,- Contraste de dos de los modelos conductistas desarrollados por la literatura (Daniel et al., 1998 y Hong y Stein, 1999) para explicar los altos beneficios generados por la estrategia de momentum, conjuntamente con los de la estrategia contraría. Los resultados obtenidos han mostrado que la estrategia de momentum proporciona rentabilidades significativamente positivas prácticamente para todos los horizontes temporales contemplados. Además, estos resultados son robustos ante el incumplimiento del supuesto de normalidad.

Autor: MARTINEZ RUIZ M. PILAR.
Año: 2003.
Universidad: CASTILLA-LA MANCHA.
Centro de lectura: FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES DE CUENCA.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES DE ALBACETE .

Resumen: EL PRESENTE TRABAJO TIENE POR OBJETO EL ESTUDIO DE UNA IMPORTANTE GENERALIZACION EMPIRICA TRADICIONALMENTE ANALIZADA EN EL AMBITO DE LA PROMOCION DE PRECIO MINORISTA, EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DE LA MARCA PRODUCIDO POR EL DESCUENTO PROMOCIONAL, HACIENDO ESPECIAL HINCAPIE EN LA INFLUENCIA QUE PRESENTAN LAS CARACTERISTICAS DEL DESCUENTO PROMOCIONAL Y DE LA MARCA EN EL MISMO. SE TRATA DE UN AREA DE ESTUDIO DE ESPECIAL INTERES, SOBRE TODO CONSIDERANDO EL DESCONOCIMIENTO QUE EN CUANTO A LA MATERIA TODAVIA HOY CONTINUA EXISTIENDO (PERSSON, 1995). EN EFECTO, LA REVISION DE LA LITERATURA PONE DE MANIFIESTO QUE LA INVESTIGACION REALIZADA EN EL AMBITO DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS RESULTA RELATIVAMENTE NOVEDOSA SI LAS COMPARAMOS CON OTRAS AREAS DEL MARKETIN, HABIENDOSE DESARROLLADO PRINCIPALMENTE A PARTIR DE LA PRIMERA MITAD DE LA DECADA DE LOS ANYOS 80. ADEMAS, GRAN PARTE DE LOS ESTUDIOS DE TIPO EMPIRICO PUBLICADOS SOBRE LA MATERIA SE BASA EN TRABAJOS REALIZADOS A PARTIR DE DATOS DE ARTICULOS ENVASADOS DE ALIMENTACION, DEBIDO FUNDAMENTALMENTE A LA POSIBILIDAD DE OBTENER DICHOS REGISTROS MEDIANTE LAS DIFERENTES TECNOLOGIAS DE ESCANER QUE DURANTE LOS ULTIMOS ANYOS HAN VENIDO EQUIPANDO LOS DIFERENTES PUNTOS DE VISTA MINORISTAS (BELLO, POLO Y VAZQUEZ, 1999; LAURENT Y PRASS, 1999). PARA LA REALIZACION DEL ESTUDIO CONTAMOS CON UNA BASE DE DATOS DE ESCANER MINORISTA CUYA INFORMACION, SIGUIENDO LOS PROCEDIMIENTOS ADECUADOS DE TRATAMIENTO Y FILTRADO, HA PODIDO SER PROCESADA OBTENIENDO REGISTROS DE FORMA DIARIA CORRESPONDIENTES A UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL. LA POSIBILIDAD DE DISPONER DE DATOS ACTUALIZADOS DIARIAMENTE PERMITE ANALIZAR CIERTAS CARACTERISTICAS DEL DESCUENTO DEL PRECIO PROMOCIONAL QUE HASTA AHORA NO HABIAN SIDO INCLUIDOS EN ESTUDIOS PREVIOS, COMO SON LA DURACION DEL DESCUENTO PROMOCIONAL EN DIAS ASI COMO LOS DIAS DE LA SEMANA EN QUE SE EXTIENDEN LOS PERIODOS PROMOCIONALES. LA POSESION DE INFORMACION RELATIVA A ESTOS ASPECTOS DEL DESCUENTO POSIBILITA ADEMAS ANALIZAR LOS EFECTOS PLANTEADOS LIMITANDOLOS ESTRICTAMENTE A LA DURACION DEL PERIODO PROMOCIONAL. ADEMAS, CON OBJETO DE CONTRATAR LAS HIPOTESIS TEORICAS DESARROLLADAS, SE UTILIZARA UNA METODOLOGIA DE REGRESION SEMIPARAMETRICA ALTERNATIVA BASADA EN MAQUINAS DE VECTORES SOPORTE (SVM) QUE, AUNQUE RESULTA SIMILAR A LA UTILIZADA POR VAN HEERDE ET AL. (2001), EN SU APLICACION A LOS DATOS UTILIZADOS EN LA PRESENTE TESIS RESULTA SUPERIOR.

Autor: CUESTAS DÍAZ PEDRO JESÚS.
Año: 2003.
Universidad: MURCIA.
Centro de lectura: ECONOMÍA Y EMPRESA.
Centro de realización: FACULTAD DE ECONOMÍA Y EMPRESA.

Resumen: En esta tesis se desarrolla y contrasta, por primera vez en la literatura de marketing, un modelo conceptual integrador en torno al comportamiento de precios de las empresas industriales. El comportamiento de precios estudiado es el cambio de precios, en particular, se analizan dos tipos de comportamientos: cambios temporales (descuentos) y cambios estructurales. Estos últimos suponen una adaptación del precio de la empresa al cambio en el precio de mercado del producto intercambiado; este comportamiento lo denominamos Precio Orientado a la Relación en la medida que supone una inversión por parte del vendedor en una determinada relación al no aplicar de forma inmediata los cambios en el precio de mercado, ya sean al alza o baja. En cuanto a los antecedentes considerados, esta tesis estudia de forma pionera en la literatura como el tipo de relación existente entre comprador y vendedor afecta al comportamiento de precios del primero. Para caracterizar la relación entre las empresas consideramos el uso de tres mecanismos de salvaguarda como indicadores del tipo de relación; éstos son: la inversión en activos específicos, las normas relacionales y los contractos explícitos. Respecto a la dimensión de resultados, se analiza el efecto que el cambio de precios tiene sobre los resultados económicos y políticos, o no económicos, derivados de los intercambios realizados entre los agentes. Los resultados políticos considerados son: la satisfacción social, la confianza y el compromiso. A partir de la recogida de información de 180 empresas industriales, se ha demostrado que el comportamiento de precios de la empresa industrial esta condicionado por el tipo de relación existente entre los agentes. En aquellas relaciones caracterizadas por una alta inversión en activos específicos por parte del comprador, el vendedor aplica un precio más orientado a la relación y utiliza con mayor frencuenca descuentos. En cuanto al uso de contratos explícitos, en la medida que aportan rigidez a los intercambios, favorecen el uso de descuentos, pero no favorecen la utilización de un comportamiento de precios orientado a la relación, que requiere de una mayor flexibilidad. Por último, las normas relaciones no afectan de forma significativa al uso de descuentos. En cuanto a los resultados del comportamiento de precios, esta tesis verifica que ambos comportamientos de precios afectan de forma positiva al resultado económico derivado de la relación, por lo tanto, aportan valor a la relación. Respecto a los resultados políticos, encontramos que el comportamiento relacional no afecta de forma significativa a los resultados políticos, por el contrario, el uso de descuentos y promociones por parte del vendedor incrementan la satisfacción social, la confianza y el compromiso del comprador con el vendedor.

Autor: FERRER ARRANZ JOSE MIGUEL.
Año: 2003.
Universidad: POLITECNICA DE VALENCIA.
Centro de lectura: INGENIEROS AGRÓNOMOS.
Centro de realización: E.T.S. DE INGENIEROS AGRÓNOMOS.

Resumen: El sector hortofrutícola ocupa aproximadamente el 55% de la superficie agrícola útil de la Comunidad Valenciana, genera más del 65% del valor de la producción final agraria y más del 80% dela producción final vegetal. Una gran parte de los activos agrarios de la región basan sus rentas, y las de sus familias, en los ingresos que obtienen de la producción y comercialización de las frutas y hortalizadas. La Comunidad Valenciana, en el marco de la Unión Europea, es la región donde el sector hortofrutícola contribuye de manera más importante a la producción final agraria. Actualmente todos los instrumentos de la OCM para modernización del sector hortofrutícola (Programas y Fondos Operativos de las OPFH), o para la regulación de los mercados (retiradas y ayuda a la transformación) se canalizan a través de las OPFH. De ahí la necesidad de mejorar el nivel de implantación de las mismas. La Tesis tiene como objetivos generales aportar una visión global de las organizaciones de productos de frutas y hortalizas (OPFH), hacer balance de la situación actual en materia de reconocimientos, determinar el nivel de concentración de la oferta en manos de los productores, y analizar las causas que subyacen en las cifras alcanzadas por este indicador en la Comunidad Valenciana. Tiene el valor de poner al día una información clave para conocer el grado de aplicación en la Comunidad Valenciana de la OCM de frutas y hortalizas. Su aportación más substancial ha sido utilizar técnicas de investigación de mercados y de comportamiento del consumidor para obtener la valoración de la utilidad, y las prefernecias por determinados modelos de OPFH, sensiblemente diferentes en función de la combinación, a distintos niveles, de elementos fundamentales para su funcionamiento y regulación. La concentración de la demanda es el problema más importante al que se enfrentan las OPFH en el proceso de comercialización. Para luchar contra él sería necesario actuar en el mismo sentido y concentrar la oferta. Sin embargo, no se están cumpliendo las expectativas sobre reconocimientos de nuevas organizaciones, y así lo confirma la información recogida en esta tesis, puesto que tanto a nivel comunitario, español, como de la Comunidad Valenciana, el nivel de producción en manos de OPFH se sitúa en torno al 40% del total de la producción comercializada.

Autor: LLINARES MILLÁN M. CARMEN.
Año: 2003.
Universidad: POLITECNICA DE VALENCIA.
Centro de realización: ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS.

Resumen: En la presente Tesis se propone un método para el análisis y evaluación de productos inmobiliarios desde un enfoque orientado al usuario. La metodología de trabajo está basada en la semántica diferencial y la ingeniería Kansei. Se ha puesto a punto una metodología para el análisis de las percepciones de las ofertas inmobiliarias y su valoración desde un enfoque Kansei, es decir, a partir de la identificaicón de los atributos percibidos por el cliente según su propia estructura conceptual, el establecimiento de la contribución de cada atributo a la utilidad percibida y la predicción de la percepción de los atributos a partir de características objetivas de la oferta. Para ello, se han realizado dos estudios de campo, uno centrado en las percepciones de los barrios que componen el casco urbano de la ciudad de Valencia, el otro centrado en la percepciones de la oferta de viviendas de nuevas construcción de la ciudad. Como resultado del trabajo se propone una metodología para definir tanto el producto (características y prestaciones de la vivienda), como la promoción publicitaria que debe acomparle. Este aspecto es especialmente importante desde el punto de vista de la promoción a través de Internet, mercado emergente de enorme potencial, donde la adecuación entre las expectativas de los clientes y el tipo de información e incluso la estética de la oferta resulta fundamental.

Autor: MIGUEL MOLINA M. BLANCA DE .
Año: 2003.
Universidad: POLITECNICA DE VALENCIA.
Centro de realización: DEPARTAMENTO ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS (ETSII).

Resumen: En la mayor parte de los países, incluida España, el sector del calzado tiende a concentrarse en regiones determinadas. Además, tal concentración suele producirse en ciertas zonas de dichas regiones. Por ejemplo, en España se localiza sobre todo en la Comunidad Valenciana y, dentro de ésta, en algunos municipios del Valle del Vinalopó. Como señalan Rabellotti y Schmitz, las empresas de un cluster tienen un comportamiento común en términos de orientación exportadora, subcontratación de algunas fases de la producción, estrategia inversora, nivel tecnológico o calidad de los productos; sin embargo, estos comportamientos cambian entre los clusters. En nuestra tesis hemos intentando demostrar que en el caso del Valle del Vinalopó pueden diferenciarse tres microclusters distintos -uno localizado en la zona de Elche, otro en la de Elda/Petrel y un último en la de Villena-. Para ello, hemos desarrollado un modelo que permite analizar las características de un cluster y compararlas con las de otros cercanos a él. Al llevar a cabo la aplicación práctica del mismo a los tres microclusters del Vinalopó, han quedado patentes las desigualdades existentes entre sus características, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Esta investigación ha sido reforzada con el estudio del sector en cada uno de los países fabricantes -incluida España-, para deducir cómo queda posicionada.

Autor: CLEMENTE RICOLFE JOSÉ SERAFÍN.
Año: 2002.
Universidad: POLITECNICA DE VALENCIA.
Centro de lectura: INGENIEROS AGRÓNOMOS.
Centro de realización: ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR INGENIEROS AGRÓNOMOS.

Resumen: El estudio de los factores explicativos del comportamiento del consumidor representa, probablemente, uno de los pilares de la comercialización. Precisamente, el objetivo de esta Tesis Doctoral ha sido la descripción del comportamiento de los consumidores valencianos de carne de ternera. A partir de los resultados obtenidos se puede señalar que las carnes de pollo y porcino son las más consumidas en los hogares valencianos; en cambio, la carne de ternera se encuentra con un nivel de consumo muy bajo. Sin embargo, es necesario recordar que durante la realización del estudio habían aparecido los primeros casos de Encefalopatia Espongiforme Bovina (EEB) en España. Los motivos más relevantes que explican el consumo de carne de ternera son la garantía de su carácter saludable y la apariencia de frescura. La posible contaminación por la EEB es el principal factor que ha provocado la reducción en su consumo. Además, la carne de ternera genera unos elevados niveles de desconfianza pues a casi la mitad de los valencianos le ofrece muy poca o ninguna confianza. El consumidor valenciano valora positivamente la incorporación de un distintivo comercial en la carne de ternera, pues las diferentes simulaciones realizadas muestran la elevada cuota de mercado que obtendría una carne valenciana con Denominación de Origen para diferentes preciso frente a otras carnes con un menor precio y origen valenciano también pero sin distintivo o con distintivo CLARA. En general, los valencianos están preocupados por múltiples variables: desde la actuación del propio ganadero, al problema de la EEB o a la etapa posterior al ganadero. Además, se ha detectado un relación inversa entre preocupación y consumo/confianza. Sin embargo, este comportamiento coexiste con otro, el de un segmento pequeño, que considera que hay una alta garantía y que presenta la mayor frecuencia de consumo de ternera y el nivel más elevado de confianza para este producto.

Autor: HERNÁNDEZ MOGOLLÓN JOSE MANUEL.
Año: 2002.
Universidad: EXTREMADURA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE EE EMPRESARIALES Y TURISMO.

Resumen: El propósito fundamental de este trabajo es profundizar en el estudio de la orientación al mercado como fuente de una ventaja competitiva sostenible. Para que este enfoque se convierta en algo difícil de imitar y duradero, debe predominar en la organización una filosofía empresarial, una forma de ver las cosas, que se construya a partir de una serie de valores organizativos. Se presenta un modelo que plantea como un mayor nivel de este enfoque estratégico, en un contexto determinado, permite a una empresa entregar un mayor valor a sus clientes, y en consecuencia alcanzar una ventaja competitiva que se materializará en una mejora del desempeño organizativo. En concreto se miden los constructos de orientación al mercado, orientación al aprendizaje, cultura y clima organizativo, sus relaciones con los resultados empresariales, y si existen efectos moderadores de esta relación, llevando a cabo la contratación empírica sobre una muestra multi-sectorial de pequeñas y medianas empresas.

Autor: BORDONABA JUSTE M. VICTORIA.
Año: 2002.
Universidad: ZARAGOZA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Los cambios del entorno en el que operan las empresas ha llevado a una pérdida de eficacia de las tradicionales herramientas de marketing. Por tanto, es necesario que las empresas adopten el marketing de relaciones como un nuevo paradigma que dirija la gestión de relaciones con los clientes y otros miembros del canal. En este sentido, el marketing de relaciones es uno de los temas de mayor interés en la disciplina de marketing (Bello, Polo y Vázquez, 1999). Dentro de este contexto, se ha propuesto examinar el papel que ejercen la confianza y el compromiso en las relaciones de intercambio (Day y Montgomery, 1999). En esta línea, se han abierto diversas líneas de investigación que consideran la confianza y el compromiso como factores clave en el éxito de las relaciones a largo plazo (Morgan y Hunt, 1994; Andaleeb, 1996; Siguaw, Simpson y Baker, 1998; Garbarino y Johnson, 1999; Nes y Solberg, 2002). Esta última década hemos asistido a una expansión espectacular del sector de las franquicias en nuestro país y la previsión es que su importancia se incremente en el sector detallista de forma importante durante los próximos años. Se trata de un sistema de distribución muy atractivo para los inversores al haber optado por un negocio de éxito ya probado, que se rige por un contrato de franquicia. No obstante, no suele ser suficiente que tanto franquiciador como franquiciado cumplan las obligaciones derivadas del contrato para el buen funcionamiento de la relación, sino que es necesario que ambas partes desarrollen una confianza y compromiso mutuos para que relación se prolongue a lo largo del tiempo y sea más rentable (Mohr y Spekman, 1994; Dahlstrom y Nygaard, 1995; Garbarino y Johnson, 1999; Nes y Solberg, 2002). En esta investigación se ha examinado el papel que ejercen el compromiso y la confianza en las relaciones de franquicia. Se trata de un sistema de distribución caracterizado por la dependencia mutua entre las partes, en el que los franquiciados confían en su franquiciador para que desarrolle nuevos métodos administrativos, campañas promocionales, productos o mercados locales. Sin no se da esta confianza, puede que los franquiciados consideren otros sistemas de distribución o decidan operar independientemente. Por otra parte, el franquiciador confía en sus franquiciados para que mantengan algos niveles de calidad de productos y servicios, ya que si la calidad bajase, repercutiría en la satisfacción de los consumidores, en la reputación de la marca y puede que en la continuidad de la enseña de franquicia (Dahlstrom y Nygaard, 1995). El franquiciador tan sólo incurrirá en los gastos necesarios para el funcionamiento del sistema (transferencia del conocimiento especializado, formación, …) y el franquiciado sólo invertirá en promociones, inventarios, etc., si ambos perciben que la relación puede prolongarse a largo plazo y con ello recuperar todo lo invertido (Dwyer, Schurr y Oh, 1987). En consecuencia, el principal objetivo de esta investigación es analizar los determinantes del éxito de las relaciones entre empresas y, en concreto, examinar si el compromiso y la confianza son variable clave en el éxito de las relaciones de franquicia. En este sentido, analizaremos la relación existente entre determinados comportamientos en el canal, como la cooperación y el intercambio de información, y el desarrollo de compromiso y confianza entre las partes; así como el efecto de estas variables en la orientación a largo plazo, en la satisfacción y en el resultado obtenido de la relación. Como la franquicia constituye un acuerdo de colaboración entre franquiciador y franquiciado (Código Deontológico Europeo de la Franquicia de 1 de enero 1991), es interesante que la unidad de análisis elegida sea la díada, con el fin de examinar los beneficios relacionales paraq ambas partes (Vázquez, Álvarez y Santos, 2002). En esta investigación, hemos valorado las perspectivas del franquiciador y de los franquiciados por separado para posteriormente comparar semejanzas y diferencias entre perspectivas. Por último, hemos realizado una serie de análisis multi-muestra con el fin de comprobar si el modelo propuesto se cumple independientemente del sector y de la experiencia de las empresas franquiciadoras y de los franquicios.

Autor: ORTIZ MONTENEGRO IVETE.
Año: 2002.
Universidad: POLITECNICA DE CATALUÑA.
Centro de realización: ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERIA INDUSTRIAL.

Resumen: La presente tesis doctoral, plantea la realización de una investigación en el ámbito de dos prácticas empresariales, la Inteligencia Competitiva y la Gestión del Conocimiento. En este marco referencial integrar los conocimientos de la organización, tanto los aportados por la función de inteligencia, como los obtenidos a través de los procesos de creación de conocimiento organizacional, es el principal objetivo. En la primera parte de la tesis se revisaron los fundamentos teóricos de ambas disciplinas y se analizaron los modelos de integración propuestos en la literatura. Se ha planteado un modelo basado en la integración de distintos niveles o capas (fuentes, tecnologías, estrategias) de ambos procesos de creación de conocimiento organizacional. En la segunda parte de esta investigación, se diseñó una aplicación para una empresa intensiva en investigación y desarrollo, con un entorno competitivo altamente dinámico y donde el valor de su "know how" es parte de su competencias esenciales: el sector farmacéutico español. Se desarrolló por una parte, una "auditoria de los conocimientos" en el área de I+D, y en forma paralela, un estudio de Inteligencia Competitiva para dos patologías definidas como de interés para la empresa. Con el resultado de ambos estudios, se aplicó el modelo de integración antes propuestos a nivel teórico, que permitieron obtener aportaciones concretas para el desarrollo teórico-práctico tanto, en la Gestión del conocimiento como de la Inteligencia Competitiva.

Autor: VIEIRA JORDAO JOSÉ DE SOUSA.
Año: 2002.
Universidad: POLITECNICA DE MADRID.
Centro de lectura: INGENIEROS AGRÓNOMOS.
Centro de realización: ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS AGRÓNOMOS.

Resumen: Se trata del análisis de las preferencias del mercado español sobre la Perla Rocha, un pera genuinamente portuguesa, para el diseño de un plan de marketing estratégico al final. En el presente estudio, en un intento de aportar información al respecto, en primer lugar, se presenta la justificación y objetivos del trabajo; seguidamente se desarrolla un cuadro conceptual y un conjunto de hipótesis, de que resulta la metodología aplicada en la investigación empírica. Tras ofrecer una visión panorámica del mercado mundial y de la Unión Europea (UE-15) para dicha fruta, se entra en el análisis del mercado de la Península Ibérica, ofreciendo primero una visión descriptiva de la situación actual, para pasar después al análisis e interpretación de la información primaria, cogida a la luz de las teorías existentes, con la idea de realizar respecto al potencial del mercado de la Pera Rocha en España, y profundizando el análisis al caso específico del mercado del área metropolitana de Madrid. Seguidamente se proponen las líneas maestras de una estrategia de marketing para el adecuado desarrollo de dicho mercado u otro similiar a nivel internacional. Por fin, un conjunto de conclusiones son presentadas, y sus implicaciones discutidas, al mismo tiempo que se refieren algunas limitaciones y posibles desarrollos futuros de la investigación realizada.

Autor: GONÇALVES GRACIAS FERNANDES NUNO.
Año: 2002.
Universidad: NAVARRA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE LA EMPRESA (IESE).

Autor: BORES HUGUET CRISTINA.
Año: 2002.
Universidad: GIRONA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES .
Centro de realización: FAC. DE CIÈNCIES ECONÒMIQUES I EMPRESARIALS (UDG).

Resumen: En esta tesis se analizan diversos aspectos relacionados con los sectores de Tecnologías de la Información, Comunicación y Entrenamiento (TICE). Los análisis versan tanto sobre la oferta (motivaciones estratégicas, estandarización) como sobre la demanda, y completamentan la literatura en crecimiento constante en relación a esta temática general. Para ello, en los primeros capítulos se realiza una revisión del significado de convergencia tecnológica y sus posibles implicaciones y se profundiza en los aspectos propios de las TICE, principalmente la integración vertical y las economías de red como fuente de ventaja respecto los competidores. Los argumentos proporcionados por los razonamientos del control vertical y horizonal y la comprensión de los riesgos que deben afrontar las empresas involucradas en el proceso de convergencia tecnológica, sirven para realizar una análisis de las motivaciones estratégicas de dichas empresas. Los argumentos proporcionados por el análisis teórico se contrastan mediante una serie de entrevistas con directivos del sector para conocer su punto de vista. Finalmente, se realiza un análisis empírico para determinar hasta qué punto la convergencia tecnológica por parte de la oferta tiene una contrapartida en la demanda. En concreto, se parte de una muestra de usuarios actuales de Internet para tratar de determinar si este medio está siendo usado cada vez más para actividades que tradicionalmente correspondían a sectores distintos, como los de entretenimiento.

Autor: CARMONA ARANGO MÓNICA.
Año: 2002.
Universidad: HUELVA.
Centro de lectura: CIENCIAS EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES.

Resumen: La creciente concienciación ecológica da lugar a la aparición de nuevos segmentos de consumidores caracterizados por estar dispuestos a pagar un Premium por aquellos productos que se encuentran dotados de unas características medioambientales superiores. Sin embargo, los consumidores no disponen de la información necesaria para conocer los atributos de cada uno de los productos de diferente calidad medioambiental que se le ofrecen, mientras que los productores sí conocen estas cualidades. Existe pues, un problema de información asimétrica, que de acuerdo con el modelo deAkerlof generará que los productos de baja calidad medioambiental expulsen del mercado a los de calidad medioambiental alta. La forma de resolver este fallo de mercado pasa por la emisión de alguna señal que permita alos consumidores distinguir entre productos: la etiqueta medioambiental, se configura así como la señal diseñada con este fin. Sin embargo, nada impide a los productores de los productos de baja calidad medioambiental emular esta señal, de forma que la proliferación de etiquetas, desplaza el problema de información asimétrica a otro espacio: el problema de elección del consumidor pasa de la distinción entre atributos a la distinción entre etiquetas. Tan solo la emisión de ecoetiquetas avaladas por instituciones u organismos independientes unido a las campañas de formación del consumidor pueden ser instrumentos válidos para resolver este problema de información. Desde el plano empírico este trabajo de investigación aporta evidencia acerca del papel del Premium y del papel de la credibilidad y la reputación, tanto en la decisión de adquirir productos etiquetados medioambientalmente como en la discriminación entre distintos tipos de etiquetas.

Autor: MARTÍNEZ-CARRASCO MARTÍNEZ LAURA.
Año: 2002.
Universidad: MIGUEL HERNANDEZ.
Centro de lectura: INGENIEROS AGRONOMOS.
Centro de realización: ESCUELA POLITÉCNICA SUPERIOR DE ORIHUELA.

Resumen: La competencia existente en la actualidad en el sector vitivinícola es muy grande. La supervivencia en el mercado de una Denominación de Origen como la D.O. Alicante, cuyos vinos son poco conocidos y poco valorados por los consumidores, pasa por una reorientación de las estrategias de marketing, para lograr una comercialización más eficiente de los vinos amparados por ella. La presente investigación aborda los tres sectores implicados desde la producción hasta el consumo de vino. De esta forma, se ha realizado una entrevista a los gerentes o enólogos de las bodegas acogidas a la D.O. Alicante, una encuesta a los responsables de los establecimientos de hostelería alicantinos, y una encuesta a los consumidores de vino de la provincia de Alicante. Los dos primeros estudios han permitido detectar los puntos fuertes y débiles de la comercialización de los vinos alicantinos, tanto desde la perspectiva de sus productores (las bodegas alicantinas) , como desde la perspectiva de sus principales distribuidores (los establecimientos de hostelería). Entre otros resultados, se ha constatado una falta de planificación y de homogenidad en las estrategias de marketing desarrolladas por las diferentes bodegas de la D.O. Alicante, así como un escaso consumo de estos vinos en los establecimientos de hostelería alicantinos. Por su parte, la encuesta a los consumidores alicantinos nos ha permitido efectuar segmentaciones de la población atendiendo a diversas variables. La caracterización de los consumidores de cada segmento mediante variables descriptivas y funcionales ha permitido diseñar estrategias de marketing para la comercialización de los vinos alicantinos adaptadas al perfil de cada segemento. Mediante la aplicación del análisis conjunto, se han analizado las preferencias de los consumidores en la compra de vino de calidad tanto en tiendas como en restaurantes y se ha estimado la cuota de mercado que podrían alcanzar los vinos alicantinos bajo diferentes escenarios de compra. Otro de los análisis efectuados ha sido el análisis de ecuaciones estructurales, mediante el cual se han determinado las variables influyentes en la intensidad de consumo de vino de calidad y en la intensidad de consumo de vino con D.O. Alicante. En ambos casos, el interés por la gastronomía se configura como la variables más influyente, mientras que la preocupación por la salud está correlacionada negativamente con el consumo de vino. La diferencia entre ambos modelos de consumo es que la actividad social está correlacionada positivamente con la intensidad de consumo de vino de calidad, mientras que en el caso del vino de Alicante, dicha variable se muestra poco correlacionada, habiéndose sustituido por el víniculo geográfico que sienten los consumidores hacia la zona de producción.

Autor: IBÁÑEZ ZAPATA JOSÉ ÁNGEL.
Año: 2001.
Universidad: GRANADA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CC. ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UGR .

Resumen: Se analizan los efectos provocados por la procedencia de los productos sobre el comportamiento de evaluación y elección de los consumidores. Previamente, se revisa la literatura más relevante en relación con: A,- El concepto mismo de procedencia del producto. B,- La intensidad y sentido de sus efectos. C,- Las diferencias propuestas de modelización de tales efectos. D,- Sus principales factores antecedentes y moderadores. E,- Sus implicaciones estratégicas. F,- La metodología empleada para su evaluación. Sobre la base de esta revisión teórica se proponen un conjunto de hipótesis y un modelo estructural que tratan de explicar los efectos provocados por la procedencia de los productos, por su interacción con otros a tributos de los productos, y por el efecto moderador de ciertas características de los productos y del consumidor. Se desarrolla una metodología de contrastación de dichas hipótesis que permite extraer las siguientes conclsuiones. A,- Los consumidores muestran una clara preferencia por los productos de fabricación nacional o procedentes de países más desarrollados. B,- Una marca prestigiosa puede inhibir parte de los efectos provocados por la imagen negativa del país de fabricación de un producto. C,- Existe una relación positiva entre la imagén de un país y la imagen de las marcas procedentes de dicho país. D,- El nivel de conocimiento y de etnocentrismo del consumidor moderan los efectos provocados por la procedencia de los productos.