MARKETING, 5

Autor: BENITO TORRES JOSE LEANDRO.
Año: 2000.
Universidad: SANTIAGO DE COMPOSTELA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CC. ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Este trabajo de investigación se centra en un campo de máximo interés y preocupación para las empreas, como es el desarrollo de nuevos productos. El proceso de desarrollo seguido junto con la participación del consumidor se anlizan como factores determinantes del éxito de los nuevos productos. A tal efecto, se persigue un triple objetivo: 1,- Revisar los estudios realizados hasta el momento acerca de los procesos de desarrollo propuesto en la literatura. 2,- Analiar las fases y actividades concretas del proceso en las que la participación del consumidor adquiere especial relevancia. 3,- Examinar la actividad de innovación y el proceso de desarrollo de nuevos productos de forma empírica. Se constata que el tipo de proceso adoptado por las empresas está condicionado, entre otros, por factores organizativos y que éste influye de forma significativa sobre el resultado de las innovaciones; a su vez, la colaboración del consumidor se muestra un factor determinante del éxito de los nuevos productos.

Autor: GONZÁLEZ HERNANDO SANTIAGO.
Año: 2000.
Universidad: OVIEDO.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES .
Centro de realización: FACULTAD DE CC. EE Y EE.

Resumen: Esta tesis doctoral tiene como objeto de estudio a las relaciones entre empresas en el canal de distribución.Se pretende contribuir al desarrollo de pardigma del marketing de relaciones aplicado a los canales de distribución y, para ello, se ha estructurado el trabajo de la siguiente forma: En primer lugar, se efectúa una introducción a los diversos paradigmas que han estudiado las relaciones entre organizaciones y se justifica la elección de la Teoría del Contrato Social y el Marketing de Relaciones como pardigmas centrales de la tesis doctoral.A continuación, se efectua una revisión teórica sobre el concepto del intercambio relacional y de los tres tipos de acuerdos verticales más frecuentes: la exclusividad territorial, la exclusividad de surtido y la fijación de precios de reventa. Este cuerpo teórico es empleado para proponer una escala con capacidad de medir el grado en que un intercambio entre dos empresas en el canal de distribución es transacicional o relacional, escala que es enconrada fiable y para la que se realizan una validación cruzada. Esto nos permite contrastar las proposiciones planteadas entre el grado de orientación relacional existente entre los fabricantes españoles y sus distribuidores y dimensiones como el volumen y asimetría de dependencia y las variables de resultado. Para finalizar, se propone un modelo de cesiones que relaciona el grado de orientación relacional con las restricciones verticales. Todas las proposiciones son contrastadas empleando información primaria consistente en 119 relaciones pareadas en las que se han analizado las percepciones simultáneas de fabricantes y distribuidores.

Autor: VILLAREJO RAMOS ANGEL FRANCISCO.
Año: 2000.
Universidad: SEVILLA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Esta tesis doctoral pretende abordar un tema de indudable interes para la gestion empresarial como es la valoracion de uno de los principales activos intangibles en la organización, la marca. Por este motivo, nuestra tesis doctoral aborda el tema de la medicion del valor de la marca, e intentara encontrar un modelo que nos ayude en esa tarea de valoracion. Este modelo que pretendemos alcanzar no considera el valor de marca en su concepcion monetaria, sino que pretende ser un indicador de la percepción del valor que tienen los consumidores acerca de los productos y marcas que consumen. Por eso, las empresas mediante su esfuerzo comercial y a traves de las acciones de su programa de marketing-mix podran afectar y condicionar la obtencion de este valor percibido para sus marcas por los clientes. Este efecto es considerado como antecedente del valor de marca y de sus cuatro componentes: calidad percibida, lealtad, notoriedad e imagen de marca. Los objetivos que pretendemos alcanzar con nuestra investigación son los sigientes: 1. Realizar una revision critica de los metodos propuestos para medir el valor de marca. 2. Proponer un modelo de medicion del valor de marca desde un enfoque de marketing y considerando el valor de marca como un constructo multidimensional. 3. Corroborar empiricamente el modelo teorico planteado mediante el uso de modelos de ecuaciones estructurales sobre dos muestras diferentes de consumidores. 4. Comparar los resultados obtenidos al aplicar el modelos en ambos casos. Los resultados alcanzados tras testar empiricamente el modelo nos permitieron obtener algunas conclusiones entre las que destacamos: 1) la percepcion del precio de venta influye sobre la calidad percibida de un producto y por tanto sobre la percepcion del valor de su marca; 2) a medida que las empresas productoras aumentan el aumento publicitario, se incrementa el valor de marca y el de sus componentes; y 3) el grado de reconocimiento alcanzado por una marca medido mediante su notoriedad favorece la conformación de una imagen de marca favorable para los productos.

Autor: SANZ ALTAMIRA BORJA.
Año: 2000.
Universidad: SEVILLA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES .
Centro de realización: FACULTAD DE CC. EE. Y EE..

Resumen: El estudio del impacto de una gran superficie en los establecimientos existentes en un area comercial es importante tanto para estos establecimientos como para la gran superficie y la Administracion Publica en la medida en que la Ley de Ordenación del Comercio Minorista otorga a las Comunidades Autonomas y a los Ayuntamientos la potestad sobre la licencia de apertura de las grandes superficies previo informe sobre su incidencia en la estructura comercial. El principal objetivo de la investigacion es estudiar el impacto que provoca la implantacion de una gran superficie y sus actuaciones en los estableciientos minoristas ubicados en su entorno comercial a lo largo del tiempo. Para alcanzar este objetivo hemos creado un modelo que recoge las variables que intervienen en el ambito competitivo del comercio minorista y sus relaciones, de manera que podemos medir los efectos que la alteración en cualquier variable tiene sobre el funcionamiento del sistema. Este modelo creado a traves de la combinacion de la dinamica de sistemas con el modelo multiplicativo de interacción competitiva (o modelo MCI) ha sido adaptado a una situacion real que utilizamos como soporte empirico: la implantacion de una gran superficie especializada en El puerto de Santa Maria (provincia de Cadiz), y el analisis del impacto que ello producira en los establecimientos que compiten en su entorno comercial

Autor: ROSA DIAZ ISABEL M..
Año: 2000.
Universidad: SEVILLA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: LA GESTION DE PRECIOS IMPLICA TOMAR DECISIONES EN LAS QUE PARTICIPAN ELEMENTOS MUY DIVERSOS. ENTRE ELLOS DESTACAN LOS RELATIVOS A LA DEMANDA, POR SU RELACION DIRECTA CON EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. EN CONCRETO, EN ESTE TRABAJO SE PRESTA ESPECIAL ATENCION A LA VALORACION Y EL CONOCIMIENTO DE LOS PRECIOS POR LOS CONSUMIDORES. PARA DESARROLLAR ESTAS CUESTIONES SE HA LLEVADO A CABO UNA AMPLIA REVISION, BIBLIOGRAFICA, EN LA QUE SE HAN INCLUIDO TANTO ESTUDIOS PIONEROS EN ESTE AMBITO COMO APORTACIONES MUY RECIENTES. A PARTIR DEL ESQUEMA DESARROLLADO SE HAN DISEÑADO DIVERSAS EXPERIENCIAS PRACTICAS, EN LAS QUE SE HAN CONTRASTADO EN EL MERCADO REAL ALGUNOS PLANTEAMIENTOS TEORICOS, PARA COMPROBAR EN QUE MEDIDA SE CORROBORAN. EN CONCRETO, SE HAN TRATADO CUESTIONES RELACIONADAS CON LA FORMA DE VALORAR LOS PRECIOS, LA INFLUENCIA QUE SOBRE ESAS VALORACIONES EJERCEN FACTORES DEL MERCADO Y DEL ENTORNO, EL CONOCIMIENTO DE LOS PRECIOS POR LOS CONSUMIDORES Y LA ADOPCION DEL EURO. PARA OBTENER LOS DATOS NECESARIOS QUE PERMITAN CONTRASTAR LAS HIPOTESIS PLANTEADAS SE HA TRABAJADO CON GRUPOS AMPLIOS DE CONSUMIDORES; EN ALGUNOS CASOS SE HAN SIMULADO SITUACIONES DE COMPRA, Y EN OTROS SE HA TRABAJADO EN SITUACIONES DE COMPRAS REALES. LOS RESULTADOS OBTENIDOS HAN PERMITIDO CUANTIFICAR CUESTIONES COMO EL GRADO DE CONOCIMIENTO QUE TIENEN LOS CONSUMIDORES ACERCA DE LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS QUE ADQUIEEN O SU ACTITUD ANTE EL EURO. ADEMAS, TAMBIEN SE HAN PODIDO TRAZAR PERFILES ACERCA DE LAS CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR, DEL ENTORNO Y DEL CONTEXTO DE LA COMPRA QUE GENERAN ACTITUDES MAS O MENOS FAVORABLES ANTE LAS MODIFICACIONES DE LOS PRECIOS. FINALIZADO EL DESARROLLO TEORICO Y EMPIRICO DEL TRABAJO, SE HA REALIZADO UNA REFLEXION ACERCA DE LAS PRINCIPALES CONCLUSIONES ALCANZADAS, Y SE HAN TRAZADO LINEAS DE INVESTIGACION FUTURAS.

Autor: VICENTE MOLINA M. AZUCENA.
Año: 2000.
Universidad: PAIS VASCO.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMÍCAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: La presente investigación pretende desarrollar un modelo de gestión de marketing que sirva de apoyo en la toma de decisiones empresariales relacionadas con la protección medioambiental.Sobre la base de las contrastaciones empíricas efectudas en países con una amplia trayectoria ambiental,hemos tratado de perfilar las tendencias del mercado ecológico, y de definir los problemas y ratos a los que,presumiblemente, se enfrentará el empresario español en los próximos años, así como las posibles pautas de actuación en cada caso. Para la correcta implementaicón de un modelo de gestión ecológica, proponemos una metodología de análisis que permitirá decidir sobre la conveniencia de implementar una estratgia ecológica y, en su caso, determinar la que se considere más adecuada. Además, dada la importancia que tiene el conocimiento del consumidor ecológico para adecuar la estrategia ecológica a sus necesidades y preferencias, hemos desarrollado un modelo en el que se recogen los factores que mayor influencia ejercen en la compra ecologíca. Finalmente, nuestro esfuerzo se ha dirigido también a buscar un dominio propio y difernciador del marketing ecológico frente al marketing general. Por ello, nuestro último objetivo se centra en la reformulación de las políticas de marketing para desarrollar una estrategia de marketing que permite a alcanzar con éxito al mercado ecológico.

Autor: ALDAMIZ-ECHEVARRIA GONZÁLEZ DE DURANA COVADONGA.
Año: 2000.
Universidad: PAIS VASCO.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CC. ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES BILBAO UPV/EHU.

Resumen: En esta investigación se analiza el interés de aplicar los principios filosóficos y operativos del marketing a un tipo de entidades sin fín lucrativo: las organizaciones no gubernamentales de cooperación al desarrollo y, al mismo tiempo, definir y concretar tales principios en estrategias y planes de acción adaptados a sus peculiaridades. Estas organizaicones trabajan en dos frentes de actuación: el Norte y el Sur con objetivos distintos en cada uno de ellos. En este trabajo, nos centramos en su labor en el Norte, y concretamente en los objetivos de sensibilización y educación para el desarrollo y la captación de fondos.Para ello, y tras analizar el contexto en el que actúan las ONGDs y la extensión del markting a este tipo de entidades, se analizarán los distintos públicos objetivos, explicando los factores qu influyen sobre su comportamiento y proponiendo un modelo del proceso de colaboración con la ONGD. Una vez conocido el público al que se dirigen y los objetivos de marketing de cada ONGD, se propone la definición de la estrategia de marketing con su correspondiente desarrollo del mix, cambiando los tradicionales producto, precio, distribución y comunicación por causa social, coste, canal y comunicación. Todo ello, lleva consigo la proposición de un modelo general de gestión de marketing. Para conocer tanto el proceso de comportamiento del colaborador como la estrategia general de marketing que pueden adoptar las ONGDs, se han realizado dos estudios empíricos.

Autor: SETO PAMIES M. DOLORES.
Año: 2000.
Universidad: ROVIRA I VIRGILI.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Ante el lento crecimiento de la mayoria de los mercados y la fuerte competencia existente, las empresas buscaran como objetivo estrategico y la fidelizacion de sus clientes, convirtiendose este en la "columna vertebral" de los negocios (Gremler y Brown, 1996). Los beneficios que le va a suponer a la empresa disponer de una base de clientes fieles han sido ampliamente reconocidos en la literatura: los clientes fieles van a permitir un incremento de los ingresos de la empresa (Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger y Heskett, 1991, es mas probable que los clientes fieles compren productos y servicios adicionales (Reichheld, 1996), a menudo van a generar nuevos negocios via recomendaciones boca-oido (Reichheld, 1996, Reichheld y Sasser, 1990, schlesiner y Heskett, 1991), ademas, los clientes fieles van a ser menos costosos de servir e incluso van a permitir amortizar dichos costes durante la vida de la relacion con los mismos. A pesar de la importancia que adquieren las estrategias de fidelizacion en todos los sectores, se trata de una estrategia muy adecuada en el ambito de los servicios, ya que estos por su propia naturaleza, ofrecen mayores oportunidades para poder desarrollarla, debido por ejemplo a la mayor interaccion existente entre el cliente y el proveedor (Czepiel y Gimore, 1987) o incluso al mayor riesgo percibido en la adquisicion de los servicios (Zeithaml,1981). Por ello, el proposito de nuestra investigacion es el de desarrollar un modelo de fidelidad en el ambito de los servicios y contrastarlo empiricamente. En dicho modelo pretendemos analizar el papel que pueden jugar algunas variables como la calidad de servicio, la imagen del proveedor, la satisfaccion, y la confianza en la formacion de la fidelidad del cliente. En cuanto al procedimiento y tecnica de analisis utilizada para contrastar el modelo propuesto se utilizo el analisis de ecuaciones estructurales, siguiendo su aproximacion de dos etapas: (1) el modelo de medida, y (2) el modelo estructural. El primero de elos nos permitio comprobar que las variables latentes del modelo fueron medidas correctamente y el segundo nos permitio testar las relaciones propuestas entra dichas variables. La investigacion empirica se llevo a cabo en el sector de las agencias de viajes minoristas. Entre las principales aportacioines de la investigacion destaca al considerar la confianza del cliente en el proveedor de servicios como un antecedente clave de la fidelidad del cliente. De los resultados obtenidos se desprende que la confianza en el proveedor de servicios tiene incluso un impacto mas fuerte que la satisfaccion en la fidelidad del cliente, apoyando el argumento de algunos investigadores (Jones y Sasser, 1995, Reichheld, 1996) de que la satisfaccion se convierte en una condicion necesaria aunque no suficiente para conseguir la lealtad del cliente.

Autor: RODRÍGUEZ-BOBADA REY JOAQUINA.
Año: 2000.
Universidad: SEVILLA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: En las sociedades modernas la empresas deben desarrollar características o recursos superiores a los de la comeptencia que les permitan alcanzar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, y con ello, el logro de unos mayores resultados . En este ambiente de competición global como el actual, distintas investigaciones muestran que las firmas de éxito poseen ciertas características intangibles específicas. Sin embargo,los estudios realizados hasta ahora han investigado los factores intangibles de la firma bien de una forma aislada o han considerado a la firma como una caja negra. Por este motivo, muestra tesis doctoral surge con el ánimo de contribuir a la mejora de la gestión empresarial, tratando de superar este gap de la investigación en la disciplina de marketing. Del conjunto de intangibles de la empresa nos centramos en aquellos que van a ser objeto de nuestra investigación empírica: la cultura corporativa, la orientación al mercado, la reputación corporativa, y el valor de la marca. En primer lugar, y apoyando la idea de que la principal fuente para alcanzar una ventaja competitiva sostenida en el mercado reside en determinados recursos intangiles por su capacidad de generar un mayor valor para el cliente, consideramos que son estos recursos los que ejercen uan influencia mayor en los resultados en comparación con los factores ambientales y de la estrategia competitiva.A continuación planteamos el modelo estructural donde quedan reflejadas las interrelaciones de los intangibles, tanto en dirección y magnitud, con los resultados de la empresa. Elegido el sector de la empresas fabricantes comprendidas entre los números 20 a 39 de código SIC, captamos los datos de cada unidad de análisis, para emplear el análisis de modelos de ecuaciones estructurales en la evalaución de las escalas de medida empleadas y contrastación de las principales hipótesis planteadas.

Autor: MORAES BRUM TONIA MAGALI.
Año: 2000.
Universidad: LEON .
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FAC. ECONOMICAS Y EMPRESARIALES. UNIVERSIDAD LEON.

Resumen: LA TESIS HABLA DE LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR LAS EMPRESAS POR MEDIO DE UNA DIRECCION PARTICIPATIVA E INNOVADORA. EN ELLA SE PROPONE UN NUEVO MODELO DE GESTION QUE COMPAGINA LAS APORTACIONES DE LA TEORIA "Z", AUN VALIDAS DARA LOS DIAS DE HOY, CON LOS POSTULADOS DEL MARKETING INTERNO (VALORACION DE LAS PERSONAS) Y CON LA FLEXIBILIDAD EN EL TRABAJO (ESTA ULTIMA DESDE DIVERSOS AMBITOS COMO POR EJEMPLO: FLEXIBILIDAD CONTRACTUAL, DEL LUGAR DE TRABAJO, DEL HORARIO DE TRABAJO,ETC.) TAL MODELO BUSCA SERVIR DE SEGUIMIENTO/CONTROL DE LA GESTION DE PERSONAL EN LA EMPRESA Y INSTRUMENTALIZAR LOS DIRECTIVOS RESPECTO AL CONOCIMIENTOS DE LAS PRINCIPALES VARIABLES (POSTULADOS) PARA UNA GESTION EFICAZ DE LOS RECURSOS HUMANOS, COMPATIBLE CON LAS NECESIDADES DEL CENTRO DEL TRABAJO Y DE LAS PERSONAS.

Autor: SEIJO FONT JOAN ANTONI.
Año: 2000.
Universidad: BARCELONA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES .
Centro de realización: FACULTADDE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMP..

Resumen: INVESTIGACION CUANTITATIVA QUE APORTA EVIDENCIA EMPIRICA SOBRE LA PERDIDA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR, Y TAMBIEN PARA LA PROPIA EMPRESA, QUE UNA MARCA DE CONSUMO PUEDE SUFRIR POR EL HECHO DE SER HABITUAL Y VISIBLEMENTE PROMOCIONADA. LA INVESTIGACION CONTEMPLA LA APLICACIÓN DE DIVERSAS TECNICAS ESTADISTICAS QUE POR UN LADO PERMITEN CUALIFICAR LOS 17 MERCADOS DE GRAN CONSUMO CONSIDERADOS,Y POR OTRO VERIFICAR LA EXISTENCIA DE UNA RELACION CAUSAL ENTRE LAS VARIACIONES DEL INDICADOR DE VALOR DE MARCA Y LAS VARIACIONES DE LOS INDICADORES REFERENTES A LA PRESION PROMOCIONAL SOBRE LA MARCA.

Autor: BLASCO LOPEZ MARI FRANCISCA.
Año: 2000.
Universidad: COMPLUTENSE DE MADRID.
Centro de lectura: CIENCIAS DE LA INFORMACION.

Resumen: Este trabajo de tesis doctoral es una investigación de los métodos de aprendizaje que se vienen utilizando en la enseñanza de marketing que, a través de la aplicación del método científico hipotético-deductivo, corrobora la Teoría de Aprendizaje Experiencial (Kolb, 1984), y la hipótesis de que para que el individuo aprenda ha de pasar por las cuatro etapas del aprendizaje: experiencia concreta, observación reflexiva, conceptualización abstracta y experimentación activa. Además corrobora que uno de los métodos de aprendizaje que consigue que el alumno desarrolle estas cuatro etapas en la enseñanza de Marketing es el "juego de simulación". La tesis hace un repaso de las teorias de aprendizaje clásicas y actuales, centrándose en la enseñanza de alumnos que quieren llegar a desempeñar funciones de responsabilidad en marketing, sobre todo, en la toma de decisiones y la resolución de problemas, así como los métodos que se han utilizado y se siguen utilizando par alcanzar este fin.

Autor: PEREIRA OLIVERIRA CARVLHO FERNANDO MANUEL.
Año: 2000.
Universidad: BARCELONA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Las relaciones comerciales entre España y Portugal conocieron un periodo de gran crecimiento desde la adhesión simultanea de los dos países a la Comunidad Económica Europea. Las cifras del comercio bilateral son hoy de gran importancia para los países. No obstante, el crecimiento continuo del déficit portugués en el comercio bilateral revela una menor capacidad competitiva de las empresas portuguesas en el mercado español, que puede disminuir la importancia estratégica que el mercado Ibérico puede tener para las empresas de ambos países. Utilizando variables clave en proceso de internacionalización de las empresas, como son la dimensión de la empresa, la experiencia en mercados internacionales, las motivaciones a la exportación, la distancia psicológica, la madurez exportadora y la estrategia de marketing internacional, este estudio procura encontrar algunas explicaciones para la menor capacidad competitiva de las empresas portuguesas. Para ello y a partir de una encuesta realizada a una muestra de 84 empresas catalanas y 87 empresas portuguesas, hacemos primero un análisis independiente a los resultados de cada uno de los paises, para centrar, finalmente, nuestra atención en el analisis comparativo de las caracteristicas y de las estrategias de marketing seguidas por las empresas de los dos paises. De este análisis comparativo tratamos de extraer lo que pensamos ser algunas de las razones para la distinta capacidad competitiva de las empresas portuguesas y españolas (catalanas) en el comercio bilateral.

Autor: MARTÍN RUÍZ DAVID.
Año: 2000.
Universidad: SEVILLA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CC.EE. Y EE..

Resumen: La fidelidad del cliente es clave para la supervivencia de la empresa. A través de un modelo donde destaca el papel fundamental del valor percibido, establecemos unas relaciones causales que explican las medias para --- asimismo -- el modelo mediante una investigación en práctica que arroja interesantes resultados.

Autor: CALDERON MARTINEZ PURIFICACION AURORA.
Año: 1999.
Universidad: ALICANTE.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Partiendo del objetivo genérico, consistente en evaluar la capacidad estimativa de los modelos de exposición sobre la cobertura y distribución exposiciones, en un primer instante de efectúa la revisión de la literatura sobre dichos modelos, diferenciando el doble enfoque que los caracteriza: el enforque de agregación y el de individuación. Dentro de la modelización de agregación, se revisan de ofmra diferenciada los modelos de duplicación, acumulación y duplicación y acumulación de audiencias. Asimismo, la naturaleza del comportamiento de exposición por parte de los individuos hacia los planes publicitarios, exige diferenciar los modelos ad hoc de los estocñásticos. Finalmente, la revisión de la modelización de individuación, caracterizada por evaluar las campañas tratando la informajción individuo a individuo, ha requerido utilizar fuentes de información continua, así como el acceso a los ficheros de audiencia individualizada. Seguidamente, se desarrolla la investigacion empírica de acuerdo con la siguiente tesis: EL COMPORTAMIENTO DE LA AUDIENCIA TELEVISIVA SE MANIFIESTA BAJO DIFERENTES PATRONES DE EXPOSICION - EXPRESADOS EN TERMINOS DE LAS VARIBLES COBERTURA Y DISTRIBUCION DE EXPOSICIONES- DEPENDIENDO DEL MODELO UTILIZADO EN LA ESTIMACION DE DICHO PATRON -MODELOS DE AGREGACION O DE INDIVIDUACION-. Destacan cuatro aspectos novedosos que han marcado la aplicación empírica: la creación de una Base de Datos de Audiencias Televisivas, a partir de informqación proporcionada por Sofres AM; el diseño de planes de medios y soportes televisivos; la evaluación de dichos planes mediante los modelos de exposición; y por último, la propuesta como método de estimación de la cobertura y distribución de exposiciones en el medio televisión, del modelo beta binomial con estimación de la audiencia duplicada entre e intra soporte.

Autor: RIO ARAUJO M. LUISA DEL.
Año: 1999.
Universidad: SANTIAGO DE COMPOSTELA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CC. ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Se revisan las características y comportamientos empresariales que pueden mejorar el rendimiento exportador de las pequeñas y medianas empresas industriales. En el estudio empírico se analizan: (1) las relaciones entre las estrategias y políticas comerciales, y los rendimientos internacionales, mediante análisis log-lineales y de segmentación jerárquica; (2) las relaciones entre las características descriptivas de las organizaciones(tamaño, sector y capital extranjero) y los rendimientos internacionales, mediante análisis de regresión, análisis de la varianza, análisis log-lineal y segmentación jerárquica; y (3) las relaciones entre las características objetivas y subjetivas de los decisores y algunos comportamientos y rendimientos internacionales, a través de análisis de regresión y análisis de estructuras de covarianzas.

Autor: SANTIAGO MERINO JOSE.
Año: 1999.
Universidad: COMPLUTENSE DE MADRID.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES .
Centro de realización: FACULTAD DE CC. ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Esta investigación pretende arrojar luz sobre la controversia suscitada entre los dos principales enfoques o paradigmas de medición de la Calidad de Servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry - Cronin y Taylor), proponiendo una diferente escala de mdida del constructo para el sector de banca comercial, fruto de la replicación "ex novo" de la investigaciónd e PZB, conun enfoque de convergencia o traingulación metodológica y de técnicas de análisis. Se enfrentan los dos modelos dominantes en un intento de confirmación/refutaciónd e la forma de operacionalizar el constructo "calidad de servicio" en cada uno de ellas, así como de la unidemensionalidad del mismo frente a la multifimensionalidad. Supone, asimismo, el desarrollo de las sugerencias de los citados investigadores en el sentido de ampliar el domino de los contenidos de la calidad de servicio a los productos/servicios, precio e imagen de las entidades,y de analizar con mayor profundidad las relaciones de la calidad con la satisfacción y con la lealtad, buscando mejores predictores de la última con la integración de aspectos actitudinales y comportamentales en su operativización. Entre los principales resultados destaca la falta de adecuación del modelo explicativo de la calidad de servicios basado en las divergencias, siendo la forma de opracionalización del constructo que mejor se ajusta a los datos aquella que se basa sólo en la percepción del desempeño, cuyos resultados obtienen mejor ajuste, fiabilidad y validez tanto convergente como predictiva. Respecto a la estructura dimensional se confirma la multidimensionalidad del constructo, abogando por una estructura compleja superior a los 25 factores, que en la práctica implica su reducción a una sola (magnitud escalar) que puede ser expresada en un índice de calidad, lo que facilita su utilización en el proceso de toma de decisiones.

Autor: PITA CASTELO JOSE.
Año: 1999.
Universidad: COMPLUTENSE DE MADRID.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: La Lealtad del Cliente, la Satifacción/insatisfacción del Cliente (CS/D) y la Calidad de Servicio (SQ) son algunos de los conceptos más substanciales hoy en día en marketing. Aunque se han realizado extensas investigaciones relacionadas con estos conceptos , estas han sido replicadas de manera irregular. En este sentido, la investigación relacionada con la CS/D se ha concentrado casi por completo en bienes, fundamentalmente en bienes no duraderos y de baja involucración, mientras que apenas se ha prestado atención a los servicios en general,y menos todavía a los servicios financieros o a la banca detallista en particular. Por otro lado, la investigación sobre Calidad de servicio se ha centrado más en servicios que en bienes, siendo este modelo recientemente criticado por distintos autores. La Lealtad del Cliente es un objetivo de primer orden del marketing, y las relaciones causales entre lealtad del cliente y benficios han sido ampliamente reconocidas. Los servicios financieros, y especialmente la banca detallista, tienen características únicas que los hacen operacionalmente diferentes de las empresas productoras o de otros servicios. Estas diferencias y la creciente importancia de los servicios en la economía mundial ciertamente parecen justificar un estudio específico. El objetivo principal de la presente investigación es realizar una comprobación empírica por primera vez de las relaciones entre CS/D y SQ, y el impacto de una nueva variable (la tasa de uso) en la lealtad del cliente, dentro del contexto de la banca detallista. Estudios previos han intentando validar la relación entre CS/D, SQ y Lealtad del Cliente, pero o la relación no ha sido comprobada en banca detallista, o esos estudios no incorporan la tasa de uso como variable independiente.

Autor: ÁLVAREZ GONZÁLEZ LUIS IGNACIO.
Año: 1999.
Universidad: OVIEDO.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Desde que el Marketing Science Institute, máximo exponente insitucional de la investigación en el área del marketing, estableciea como una de sus líneas preferentes de análisis la orientación por parte de las empresas a sus clientes y asus mercados, así como las posibles consecuencias que de este hecho se derivarían, se ha producido imporantes aportaciones al concepto de orientación al mercado, tanto desde el punto de vista teórico como empírico, que han abarcado la práctica totalidad de sectores de actividad y mercados de muy distinto tipo. No obstante, un sector donde el estudio, teórico y práctico, de este concepto es muy escaso es en el de las organizaciones privadas no lucrativas, pese a que la polémica sobre la extensión de concepto de marketing a este sector, parce totalmente superada y a que su realidad, caracterizada por una mayor demanda de sus servicios, una creciente competencia por la consecución de recursos y un descenso en el tradicional apoyo financiero gubernamenteal, hacen aconsejable la adopción del mismo. De este modo, el trabajo doctoral que aquí se resume tiene como principal objetivo estudiar la orientación al mercado de oragnizaciones privadas no lucarativas utilizando como unidad de análisis a las fundaciones privadas españolas de competencia estatal. Este objetivo general se estructura en dos apartados. En principio, se lleva a cabo una amplia revisión bibliográfica de la literatura disponible en materia de orientación al mercado y de aplicación del marketing en el ámbito no lucarativo. A continuación, tras describir el modelo coneptual de orientación al mercado propuesto para este ámbito se describen los resultados del trabajo empírico pueden sintetizarse del siguiente modo. En primer lugar, se proponenen y desarrollan sendas escalas de estimación cultural y comportamental de orientación al mercado para las organizaciones no lucrativas objeto de análisis, estudiando rigurosamente sus propiedades psicométricas conel fin de garantizar la solidez de los instrumentos de media desarrollados y su posible utilización en futuros estudios. En segundo lugar, se evalúa la incidencia de la orientación al mercado sobre los resultados no lucrativos de este tipo de organizaciones, así como sobre el grado de consecución de la misión que justificó su creación y que guía sus existencia. Finalmente, se valoran las variables organizativas y medioambientales que la literatura considera como antecedentes de la orientación al mercado y moderados de su repercusión sobre los resultados, respectivamente. Todos estos campos de análisis han sido tradicionalmente desatendidos enlas organizaciones no lucrativas de forma que la validez del conocimiento general acumulado hasta hoy en día y referido a las organizaciones lucrativas necesita ser contrastado.

Autor: RIO LANZA ANA BELÉN DEL.
Año: 1999.
Universidad: OVIEDO.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: La presente tesis doctoral tiene como objetivo estudiar la relevancia de las decisiones de marca en la estrategia comercial de la empresa. Se pretende contribuir a un mejor conocimiento y desarrollo del concepto valor de la marca mediante la propuesta de un marco conceptual que ordene e integre las distintas dimensiones de este valor. Asimismo, a nivel empírico se contrasta una metodología de medida del valor de la marca desde la óptica del consumidor. En primer lugar, se efectúa una revisióny tipología de los distintos enfoques teóricos bajo las que es posible contemplar el valor de la marca. Asimismo, se exponen las principales metodologías de medición del valor de la marca clsificando las mismas de acuerdo con un doble criterio: la finalidad y la naturaleza de las variablaes consideradas. Este cuerpo teórico sienta las bases de un estudio empírico dirigido a contrastar una metodología de medida del valor de la marca y una serie de hipótesis relativas a la influencia de la marca sobre el consumidor y a las variables que moderan su valor. Se propone analizar el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor, considerando tres dimensiones o niveles de análisis: las funciones asociadas a la marca, la utilidad global percibida y el comportamiento de compra. Se estudian las relaciones causales entre estas tres dimensiones. Como variables moderadoras se investiga el efecto de la situación de uso, la sensibilidad a la marca y la experincia en la compra y uso del producto,