TECNICAS DE MARKETING

Autor: MORENO SÁNCHEZ Mª FÁTIMA.
Año: 2004.
Universidad: SAN PABLO CEU.
Centro de lectura: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: Análisis de hipótesis sobre variables de desarrollo de las ferias comerciales como instrumento para la empresa.La óptima planificación de variables y factores estratégicos aplicada por las instituciones feriales para su posicionamiento en el mercado determina el máximo grado de ajuste entre oferta y demanda, generando un proceso de profesionalización en la oferta y de fidelización en al demanda.

Autor: CALABUIG MORENO FERRAN.
Año: 2004.
Universidad: VALENCIA.
Centro de lectura: FACULTAD CC. ACTIVIDAD FISICA Y DEPORTE.
Centro de realización: FACULTAD CC. ACTIVIDAD FISICA Y DEPORTE.

Resumen: El estudio de la calidad de servicio y de la satisfacción del consumidor se enmarca dentro de las principales líneas de investigación de la gestión de empresas. No obstante, estos estudios en el ámbito de la gestión del deporte aún son escasos si tomamos como referencia otros sectores. El conocimiento de la calidad percibida y de la satisfacción de los clientes puede aportar datos para establecer la estrategia de la organización con el fin de aumentar su fidelidad, mejorar la eficacia de las decisiones y reducir costes. Las implicaciones que se pueden derivar para la gestión de instalaciones deportivas son muy interesantes por las posibilidades de modificar el servicio que se ofrece atendiendo a las percepciones de los usuarios. Los objetivos principales de la presente investigación han sido, analizar la calidad percibida y la satisfacción de los usuarios de las escuelas del mar de la Generalitat Valenciana, y mejorar el conocimiento sobre la calidad de los servicios deportivos en instituciones públicas. La investigación toma como marco teórico de referencia el marketing de servicios especialmente su aportación para la comprensión de los servicios en cuanto a su definición y características especiales. Del mismo modo se aborda una segunda línea de investigación en el marketing de servicios como es la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes atendiendo especialmente a la investigación de estos constructos en las entidades deportivas. Del análisis de las referencias se apuntan tres líneas de investigación en el sector deportivo: una perspectiva psicosocial, una perspectiva económico-empresarial y una perspectiva marketing. Esta investigación se ubica en la perspectiva marketing pues esta línea toma como principal punto de referencia y análisis al consumidor de deporte. La investigación se realizó tomando como referencia a Kim y Kim (1995) que proponen medidas de percepción del resultado adaptadas al servicio deportivo. El trabajo se desarrolló durante tres temporadas de actividades náuticas en las escuelas del mar de la Generalitat Valenciana con una muestra total de 3.588 usuarios. Para la recogida de datos se elaboró un cuestionario (Neptuno) compuesto por ocho áreas de evaluación: 1) comunicación, conocimiento y notoriedad, 2) toma de decisiones y motivos, 3) relaciones sociales, 4) recepción y primera impresión, 5) índice de satisfacción general, 6) valoración de las actividades náuticas, 7) sentimientos asociados, y 8) escala de calidad de servicio. Para el estudio de los datos se realizaron análisis descriptivos, diferencia de medias, análisis de correlación, análisis factorial de componentes principales y análisis de regresión lineal. Entre las principales conclusiones se puede destacar que las dimensiones que definen el servicio son: 1) la comida, 2) el tiempo libre, 3) las clases, 4) la limpieza, 5) el material náutico, 6) comida complementaria, 7) horarios, 8) conserjería, 9) estado del entorno, y 10) la teoría. Se definen tres motivos de asistencia (experiencial, social-deportivo y competitivo). El principal motivo de asistencia a las escuelas del mar es la diversión. Todas las dimensiones del servicio tienen una relación positiva y significativa con la satisfacción general. Las mujeres puntúan mejor en todas las dimensiones de calidad y satisfacción que los hombres. Existe una relación positiva y significativa entre el sentimiento de bienestar individual y la satisfacción, así como entre el trato recibido y la satisfacción. Los resultados establecen que "los horarios", "el material náutico", "las clases" y "el tiempo libre" son predictores de la satisfacción.

Autor: PASCUAL SOLER MARCOS.
Año: 2003.
Universidad: VALENCIA.
Centro de lectura: FACULTAT DE PSICOLOGIA.
Centro de realización: FACULTAT DE PSICOLOGIA.

Resumen: El objetivo principal de esta tesis es estudiar el comportamiento de compra en el ámbito de la distribución detallista de alimentación a través de supermercados. Concretamente analizamos la relación que existe entre la calidad de servicio y la preferencia de establecimiento. Una vez establecida la necesidad de conocimiento definimos las principales conclusiones asumidas como válidas en el contexto concreto de actuación en el que se ubica el área de conocimiento. Con esta intención realizamos una revisión de la literatura psicológica alrededor de la conceptualización de la calidad de servicio en general y su aplicación en el ámbito en el que centramos el trabajo empírico. Posteriormente ampliamos esta información llevando a cabo una aproximación de carácter cualitativo mediante el desarrollo de un grupo de discusión. Teniendo en cuenta tanto la necesidad de conocimiento como las conclusiones alcanzadas en la fase de conocimiento previo elaboramos las hipótesis que serán contrastadas en la fase de análisis. Para realizar el trabajo de campo aplicamos una encuesta telefónica asistida por ordenador (sistema CATI). El desarrollo del trabajo empírico nos ha permitido elaborar un instrumento de medida de la calidad de servicio adaptado al contexto concreto en el que se desarrolla la investigación y que se componen de cuatro factores (precio, producto, producto fresco y servicio e imagen). También hemos comprobado que la técnica del grupo de discusión permite establecer conclusiones y modelos tentativos para su posterior contraste con estudios que aporten significación estadística. En cuanto al sistema CATI destacar que a partir de nuestra experiencia es una técnica eficiente en cuanto a la relación de esfuerzo y resultado obtenido. Por otro lado, los resultados obtenidos en este trabajo nos permiten afirmar que la preferencia de establecimiento puede ser predicha por la cercanía percibida y la valoración global del punto de venta. Al mismo tiempo determinamos que la valoración global del establecimiento está fuertemente relacionada con la evaluación que se realiza de cada uno de los criterios de calidad de servicio.

Autor: PICÓN PRADO EDUARDO.
Año: 2002.
Universidad: SANTIAGO DE COMPOSTELA.
Centro de lectura: PSICOLOGÍA.
Centro de realización: FACULTAD DE PSICOLOGÍA, UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE COMPOSTELA.

Resumen: Para segmentar el mercado, el investigador cuenta con una serie de herramientas estadísticas que le van a permtir asentar toda su estrategia comercial en bases sólidamente contrastadas. Una de las aproximaciones metodológicas que ha demostrado ser más poderosa para segmentar mercados de forma eficaz es el Análisis Conjunto, pero se han propuesto tantos métodos de segmentación conjunta que a menudo un procedimiento es elegido en base a su disponibilidad, conocimiento causal o preferencia subjetiva y no tras sopesar sus puntos fuertes y débiles, y compararlos con los de los otros métodos apropiados en un caso concreto. En este trabajo se realiza una comparación conceptual y empírica de cinco de los métodos de segmentación de mercados con Análisis Conjunto que más popularidad han alcanzado en los últimos años. La segmentación a priori resulta más sencilla de llevar a cabo y a menudo se ajusta mejor a los requerimientos de la estrategia comercial en que se inscribe, pero proporciona segmentos poco valiosos desde un punto de vista estadístico. Además, las segmentaciones basadas en variables ajenas a las preferencias de los sujetos (sean a priori o post hoc) presentan el grave inconveniente de que al estar basadas en dos pasos no necesariamente relacionados (asignación de sujetos a grupos y estimación de las utilidades) dependen totalmente de la fuerza de las asociaciones que se establecen entre ellas. Por ello es preferible utilizar métodos que segmenten la muestra en función de la similaridad de las preferencias de los sujetos, tales como segmentación Post Hoc con Utilidades, la Segmentación Post Hoc con Preferencias o metodologías más recientes como la Segmentación de Clases Latentes. Los resultados de este trabajo muestran una superioridad de los métodos post hoc basados en las preferencias, seguido de cerca por el procedimiento de clases latentes y, claramente por debajo, los dos procedimientos basados en variables sociodemográficos.

Autor: FUENTES MORENO FRANCISCA.
Año: 2002.
Universidad: GRANADA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES .
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.

Resumen: El objetivo de esta Tesis doctoral es proporcionar un modelo que permita analizar tanto los antecedentes como los consecuentes del valor de la marca desde el punto de vista del consumidor. El trabajo de investigación se ha estructurado en seis capítulos, integrados en tres partes. La primera parte, compuesta por dos capítulos, se dedica al análisis del concepto de marca y de valor de marca desde el punto de vista del consumidor. La segunda parte, integrada por los tres capítulos siguientes, se dedica al análisis de las bases teóricas que permita el planteamiento y validación de un modelo para productos de conveniencia, que incorpore los factores que inciden y que se ven afectados por la valoración de la marca. Entre los factores antecedentes se analizan la notoriedad, las actitudes, la confianza y la satisfacción con la marca, mientras que el precio atribuido a la marca y la lealtad se consideran consecuencias de la valoración de las marcas desde el punto de vista del consumidor. En cuanto al diseño y metodología de investigación, se adoptó un enfoque concluyente. Para la recogida de información se optó por la entrevista personal mediante cuestionario administrado por el encuestador. Para su validación se aplicó análisis de ecuaciones estructurales. Por último, en la tercera parte se recogen las conclusiones finales, distinguiendo las aportaciones teóricas, -relacionadas con el concepto de marca, valor de marca y en torno al planteamiento teórico del modelo-, de aquellas que tienen un carácter empírico. Asimismo se exponen las principales implicaciones gerenciales, las limitaciones, y las futuras líneas de investigación.

Autor: MONTORO RIOS FRANCISCO JAVIER.
Año: 2002.
Universidad: GRANADA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE EMPRESARIALES.

Resumen: El objetivo de esta tesis doctoral es el análisis de las relaciones entre concienciación medioambiental y comportamiento de consumo. Con tal finalidad, se inicia con una primera parte en la que se discute los principios sobre los que se asienta el concepto de marketing sostenible, para posteriormente analizar de forma exhaustiva las principales aportaciones empíricas y teóricas relativas al estudio de las relaciones entre medio ambiente y marketing. Con el objetivo de establecer un marco teórico consistente para el estudio del comportamiento de consumo respetuoso con el medio ambiente, así como de sus determinantes individuales, se toman en consideración las Teorías del Comportamiento Planeado, del Comportamiento Altruista y de la resolución de dilemas sociales. De la misma forma, se profundiza en las principales teorías relativas a la formación de actitudes hacia las marcas de consumo y del procesamiento de la información medioambiental. En la segunda parte de la investigación, se recurre a investigación experimental, en la cual los grupos experimentales fueron sometidos a un estímulo que contenía información medioambiental sobre las marcas objeto de estudio. El tamaño de la muestra, de ámbito nacional, fue de 703 mujeres, compradoras de productos de consumo. Finalmente, se obtuvieron conclusiones relativas a: 1,- Los determinantes cognitivos y afectivos del comportamiento en defensa del medio ambiente. 2,- Las principales variables sociodemográficas que definen tal comportamiento. 3,- El efecto de la información medioambiental sobre la formación de las actitudes hacia las marcas. 4,- El papel que las certificaciones independientes pueden jugar en la formación de tales actitudes.

Autor: MORALES SÁNCHEZ VERÓNICA.
Año: 2002.
Universidad: MALAGA.
Centro de lectura: PSICOLOGÍA.
Centro de realización: FACULTAD DE PSICOLOGÍA.

Resumen: En nuestro ámbito social y económico, gran parte de la conducta de las personas está relacionada con la compra, la venta, el uso y la adquisición de productos o servicios. Entre esta y otras razones, la economía, la sociología, la fisiología, etc., convergen en la necesidad de investigar e intervenir en algunos temas relacionados con la calidad de servicio, a través de la importancia de los mecanismos psicológicos y sociales implicados que intervienen. Ardua tarea teniendo en cuenta su naturaleza subjetiva, cualitativa y cambiante que muchas veces presentan los deseos y necesidades del consumidor y/o usuario. El desarrollo de esta investigación tiene como objetivo la evaluación de la calidad de sus servicios deportivos a través, de los programas de actividad física, como orientación de sus objetivos hacia una gestión eficaz de la calidad y aumentar así, la satisfacción de sus usuarios. La evaluación se ha desarrollado utilizando dos cuestionarios, el instrumento SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993) y el Inventario de Calidad en Programas de Actividad Física (I.C.P.A.F.) (Hernández Mendo, 2001), realizados por los usuarios de los servicios municipales deportivos de Benalmádena. Para la consecución de las hipótesis desgranadas a partir del objetivo principal se han llevado a cabo diversos análisis. Con el Análisis Factorial Confirmatorio, se ha contrastado la hipótesis de confirmación de las dimensiones subyacentes de los cuestionarios utilizados. También se ha realizado un Análisis de la Calidad a través del Modelo Servqual (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1993) y el Inventario de Calidad en Programas de Actividad Física (I.C.P.A.F.) (Hernández Mendo, 2001). La estimación del modelo más óptimo para la evaluación de la calidad se ha realizado utilizando el Análisis de Componentes de Varianza. Como complemento a este análisis y con el fin de estimar la fiabilidad, la generalizabilidad y optimización de los diseños de medida se ha realizado un análisis de Generalizabilidad. Acaba esta tesis con unas Futuras Líneas de investigación en la que se presenta la optimización de los instrumentos de medida bajo la perspectiva de la Teoría de la Respuesta al Ítem.

Autor: CERQUEIRA MENDES DA SILVA LOPES ORQUIDEA.
Año: 2002.
Universidad: SALAMANCA.
Centro de lectura: EDUCACIÓN.
Centro de realización: FACULTAD EDUCACIÓN.

Resumen: La tesis doctoral está constituida por cuatro estudios. El objetivo del primero de ellos es analizar conocimientos, creencias y actitudes de jóvenes de 14 a 16 años de edad, en relación con el VIH/SIDA. La muestra: 1.000 alumnos de Enseñanza Básica de 2º y 3º curso, de 32 escuelas de 15 provincias de Portugal. Instrumento: cuestionario con las siguientes variables: conocimientos; fuentes de información: programas de prevención del SIDA; percepción de la información; niveles de comportamiento sexual; creencias y actitudes sobre el SIDA y el preservativo; marco teórico, teoría Social Cognitiva; modelo de Creencias de Salud; teoría de Acción Razonada. El segundo estudio tiene como objetivo analizar el contenido (cualitativo y cuantitativo) de spots de prevención del VIH/SIDA que han sido emitidos en las cadenas de televisión Portuguesas. Hipótesis 1. Marco teórico - Modelo persuasivos (Mcguire y Modelo ELM). La muestra: 44 spots. Instrumento de análisis cuantitativo: cuestionario y con 3 apartados: contenidos del mensaje; estrategias de persuasión y estrategias de realizaciones. Tercer estudio: análisis de recepción. La muestra: 125 sujetos del público blanco, de 3 escuelas y de 3 provincias. Instrumento: cuestionario con los 44 spots y con las variables: gustar; disfrute: impacto efectivo; y hecho reflexionar. El cuarto estudio es el resultado de la correlación de las estrategias de persuasión, patrones de evaluación de los spots. Conclusiones: los jóvenes tienen conocimientos, creencias y actitudes erradas y por esto muchas posibilidades de que se infecten con el virus VIH/SIDA. Los contendios de los mensajes son insuficientes para informar sobre la enfermedad y ayudar a los cambios de comportamiento. La estrategia persuasiva no es la más adecuada para implicar a los menos implicados. Los spots deben estimular la atención sobre la enfermedad. Por ello, estas estrategias y medios tienen que ser apoyados con otras formas de comunicación complementarias y con la ayuda de todas las estructuras de la comunidad.

Autor: ALIER GIMÉNEZ M. ELENA.
Año: 2002.
Universidad: AUTONOMA DE MADRID.
Centro de lectura: PSICOLOGÍA.
Centro de realización: FACULTAD DE PSICOLOGÍA.

Resumen: Una de las cuestiones más relevantes en la investigación de la calidad percibida ha sido la determinación de su estructura. La estructura propuesta por el modelo SERVQUAL ha sido ampliamente aceptada desde el punto de vista académico y profesional. Sin embargo, la investigación que ha pretendido replicar dicha estructura ha dado lugar a resultados inconsistentes. Entre las variables referidas como posibles causa de las inconsistencias en la estructura se encuentran el tipo de servicio evaluado o el nivel de prestación. Las investigaciones más recientes sobre la estructura de la calidad percibida apuestan por una estructura jerárquica. Al margen de estas propuestas, también se ha sugerido que la estructura de la calidad percibida podría verse modificada por las diferencias individuales de los consumidores respecto a determinadas variables. El objetivo de la tesis doctoral consiste en analizar el efecto de las diferencias individuales en la estructura de las evaluaciones de la calidad percibida. Concretamente se trata de analizar en qué medida dichas diferencias dan lugar a una mayor o menor tendencia a simplificar los juicios evaluativos. Dicha tendencia se produciría a partir de la importancia que, en función de esas variables, se concede al factor general de la estructura de las evaluaciones. Las variables objeto de estudio son la valencia del afecto hacia el servicio evaluado, la necesidad de cognición y la experiencia como usuario del servicio. Para comprobar el efecto de las diferencias individuales respecto a estas variables, la predisposición afectiva, la necesidad de cognición y las experiencias, se utilizaron dos muestras de 791 y 692 participantes, usuarios de 17 servicios de restauración universaria. La calidad percibida se midió a través de la escala SERVCAF. Los datos fueron sometidos primero a un análisis factoriales confirmatorios y, posteriormente, a un análisis factoriales exploratorios jerárquicos mediante el procedimiento Schmid-Leiman. Los resultados ponen de manifiesto que, en relación con la estructura de la calidad percibida, puede asumirse una estructura multidimensional con un factor de segundo orden. También se encontró un efecto de las diferencias individuales respecto a la valencia del afecto y a la experiencia con el servicio sobre la estructura de las evaluaciones de la calidad percibida. Concretamente, la relación entre las dimensiones de la calidad percibida es mayor en los usuarios que manifiestan un afecto positivo hacia el servicio que en aquellos que muestran un afecto negativo. Esta mayor relación entre los factores también se da en los usuarios con mayor experiencia en el uso del servicio frente a los que tienen menor experiencia. En ambos casos, el porcentaje de varianza explicado por el factor de segundo orden es mayor que el explicado por los factores de primer orden. En el caso de la necesidad de cognición no se encuentran diferencias en la estructura entre los usuarios con altos y bajos niveles en esta variable.

Autor: MORENO FERNÁNDEZ M. ANGELES .
Año: 2002.
Universidad: PONTIFICIA DE SALAMANCA.
Centro de lectura: COMUNICACIÓN.
Centro de realización: UNVIERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA.

Resumen: Esta tesis lleva a cabo un análisis de la imagen proyectada de la televisión pública nacional española, a través de su autopublicidad institucional. Circunscribe en tema teóricamente apoyándose en la sinergias entre los presupuestos teóricos de la Economía Política, los Estudios culturales, la Crítica de la Globalización y la Comunicación Institucional. Para analizar el caso de estudio: la autopublicidad de TVE desde 1988 hasta el 2000 aplica una metodología interdisciplinar para buscar la relación que se establece entre los propios textos de comunicación de la identidad institucional, las prácticas profesionales y los contextos de producción en los que se generan. Este estudio llega a la conclusión de que el diseño de la realidad institucional y de la imagen proyectada de la institución de televisión pública nacional en España, lejos de promover el cambio hacia una Sociedad de la Información más democrática, reproduce las desigualdades de poder del sistema político-económico, dejando a la sociedad civil desprovista de mecanimsos para intervenir en la recreación de su propia identidad.

Autor: RUIZ BUJEDO CRISTINA.
Año: 2002.
Universidad: PUBLICA DE NAVARRA.
Centro de lectura: CIENCIAS HUMANAS Y SOCIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y SOCIALES.

Resumen: El objeto de la tesis consiste en un análisis sobre la utilización del marketing de relaciones o de fidelización en el seno de los partidos políticos, es decir, con sus afiliados. El análisis pretende demostrar que el marketing político por definición no tiene porqué provocar la devaluación y crisis de los afiliados de los partidos, aunque la práctica este efecto se esté prediciendo. Con tal objeto se parte de dos presupuestos unánimemente reconocidos entre quienes se dedica a este campo profesional y académico: la relación entre el marketing comercial y el político y el enfoque interdisciplinar del maketing político. De esta manera se recurre a la sociología y la ciencia política para argumentar el enfoque del marketing relacional en la política, concretamente entre los miembros de los partidos políticos, teniendo como referencia la escuela europea de marketing político.

Autor: GÓMEZ RODRÍGUEZ PEDRO MANUEL .
Año: 2001.
Universidad: PAIS VASCO.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: FACULTAD DE CC. ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DE BILBAO.

Resumen: En esta tesis nos maracamos como principal objetivo mostrar cómo debe ser la aplicación de los principios y herramientas de marketing a la planificación estratégica de las ciudades, basándonos en el desarrollo de una propuesta de plan de marketing participativo para la ciudad, en el que la participación ciudadana adquiere una importancia relevante en cada una de las diferentes etapas del proceso de planificación y gestión. Asimismo, proponemos una nueva definición de marketing de ciudades, realizamos un nuevo acercamiento en la aplicación del marketing a las ciudades y finalmente aportamos evidencias sobre la necesidad y oportunidad de implicar en mayor medida a la ciudadanía en los procesos de planificación y gestión de las ciudades.

Autor: GARCÍA CARREIRA ALBERTO.
Año: 2001.
Universidad: SANTIAGO DE COMPOSTELA.
Centro de lectura: PSICOLOGÍA.
Centro de realización: FACULTAD DE PSICOLOGÍA.

Resumen: Considerada como un concepto clave dentro de la psicología comercial, la imagen representa las percepciones de la marca presentes en la mente del consumidor y determinadas por las asociaciones que ésta suscita (Newman, 1957; Hergoz, 1963; Keller, 1993). Aplicada al marketing turístico, la imagen de un distinto constituye un elemento central en los distintos modelos que analizan el proceso de decisión de viajar y de la selección del mismo (Hunt, 1975; Moutinho, 1984; Gartner, 1986; Woodside y Lysonski, 1989; Chon, 1990). Los trabajos consultados sugieren que aquellos destinos con una imagen positiva tendrán una mayor probabilidad de ser considerados y finalmente elegidos en el proceso de selección del destino a visitar. Desde este punto de vista, mantener y gestionar una marca como Galicia exige a sus responsables un esfuerzo continuo por conocer las evoluciones que ésta experimenta. El objetivo de este trabajo es proponer una metodología de medición de la imagen de marca, entendida ésta como un constructo enteramente psicológico, que se forma a partir de las percepciones de los sujetos sobre los distintos atributos que la determinan. Así mismo, somos conscientes de que a la hora de hablar de la imagen de una marca como Galicia, no podemos resumir todo lo que esta marca representa en un solo valor. Sin embargo, el índice de imagen propuesto se muestra como una herramienta muy útil de cara a completar la información proporcionada por los mapas de posicionamiento, conocer la evolución de la imagen de un destino, compararla con la de sus principales competidores o, analizar posibles desviaciones en función de distintos perfiles de turistas. Para la elaboración y cuantificación del valor de la imagen de marca de Galicia, nos basamos en los resultados de una encuesta a domicilio realizada a 916 turistas residentes en el territorio peninsular. Los resultados obtenidos nos indican que los destinos mejor valorados son Andalucía, Cataluña y Galicia, en tanto que, el archipiélago Balear y la Comunidad de Castilla y León aparecen entre los peor valorados.

Autor: FERNÁNDEZ VÁZQUEZ CARMEN ANTONIA.
Año: 2001.
Universidad: ZARAGOZA.
Centro de lectura: CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES.
Centro de realización: UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA.

Resumen: La presente tesis ha perseguido el objetivo principal de poder aplicar a la actuación de la Administración Pública de los Servicios de Orientación Profesional en la provincia de Zaragoza la lógica institucional orientada hacia el interés general y la lógica del mercado fundamentada en una concepción del marketing como ciencia del intercambio, para abrir vías que ayuden a una mejor comprensión de los procesos de modernización y dar satisfacción al usuario público. La fundamentación teórica queda incardinada dentro del paradigma de la psicología económica aplicada al campo del marketing social, centrándose en los dos protagonistas del intercambio público, el ofertante y el demandante. Se analizan algunas de las peculiaridades de estos dos protagonistas: se estudia el comportamiento del usuario de los Servicios Públicos para el Empleo investigando las variables personales de carácter endógeno (valores interpersonales, personalidad y preferencias) llegando a una segmentación psicológica que posibilitó obtener una clasificación siempre abierta de perfiles denominados interpersonales y psicográficos respectivamente, lo que permite conocer los principales públicos objetivo para una posible comunicación promocional de estos servicios. De otra forma, se comprende la oferta de servicos de orientación profesional en la provincia de Zaragoza, considerando de forma no aislada sino integral sus dimensiones instrumentales, estratégicas y operativas. Para ello se recoge una aplicación del modelo de gestión de marketing social, siguiendo un esquema de investigación-acción, para elaborar el proyecto de creación de un centro de recursos para orientación profesional. Como síntesis de los realizado, por una parte, se han obtenido dos clasificaciones tipológicas referidas a estilos de vida y orientación interpersonales que han contribuido al conocimiento sobre la psicología del consumidor de un servicio público de orientación para el empleo. De otra parte, la propuesta de un centro aragonés de recursos, valorada positivamente a través de diferentes informadores clave representados por los agentes sociales y económicos de la comunidad aragonesa, para la orientación profesional se fundamenta en una concepción integral de las dimensiones instrumentales, estratégicas y operativas de la oferta de orientación profesional, programando nuevos servicios con la ampliación de los públicos tanto referidos a una población activa ocupada como no ocupada.

Autor: CASAUS EGUIGUREN IÑAKI.
Año: 2001.
Universidad: RAMON LLULL.
Centro de lectura: ADMINISTRACIÓNY DIRECCIÓN DE EMPRESAS.
Centro de realización: ESCUELA SUPERIOR DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS-ESADE.

Resumen: Esta disertación trata sobre la influencia de dos variables del contexto de un programa que pueden influir en la eficacia de la publicidad. Concretamente, estudia la influencia de haber planificado el visionado de un programa, en el recuerdo de los anuncios contiguos a él, y la involucración con el producto anunciado. Esta disertación tiene dos contribuciones originales, una teórica y una experimental. La contribución teórica se basa en la descripción y el análisis de los diez modelos principales que intentan explicar la influencia de variables del contexto de un programa. Es una revisión comprehensiva y detallada de la literatura. La contribución experimental se basa en el hecho de que el trabajo de campo y la investigación tratan de averiguar los efectos de planificar el visionado del programa en la eficacia de los comerciales contiguos a él. La hipótesis principal sobre la influencia de la planificación del visionado de un producto, se cumple en las dos olas del estudio. Esto implica que los anuncios que son contiguos a los programas cuyo visionado se ha planificado con antelación, serán mejor recordados. Este es un resultado importante para el mercado publicitario, ya que los anunciantes tendrán especial interés en saber qué programas planifican las audiencias, para poder comparar los anuncios contiguos a esos programas.

Autor: GARCÍA BUADES M. ESTHER.
Año: 2000.
Universidad: VALENCIA.
Centro de lectura: PSICOLOGIA.
Centro de realización: FACULTAD DE PSICOLOGÍA.

Resumen: Teniendo en cuenta la relevancia de la perspectiva de los clientes en la evaluación de la calidad de una organización para el futuro de la misma, esta tesis plantea como objetivo general la elaboración de un instrumento que recoja los elementos de carácter psicosocial que afectan a la evaluación de la calidad de servicio en organizaciones hoteleras. Para ello, adapta y amplía el instrumento Servqual de forma que incluya la evaluación de la interacción de los clientes con los empleados, en su vertiente funcional y ampliando sus aspectos afectivos, además de la evaluación de las instalaciones fisicas del entorno de servicio. Se utilizo el instrumento en una muestra de 391 clientes de 40 hoteles situados en la Comunidad Valenciana. Participaron en el estudio hoteles de tres y cuatro estrellas, localizados tanto en ciudad como en zonas de sol y playa. Se realizan los siguientes análisis:(1) se compara la importancia relativa de las dimensiones de calidad;(2) se estudia la relación existente entre las cuatro dimensiones de interacción de Servqual; (3)se analiza la contribución de aspectos emocionales y del entorno de servicio en la compresión y explicación de la calidad y comportamientos relacionados; (4) se estudia la posibilidad de representar el constructo de calidad mediante una estructura dimensional jerárquica;(5) se observa la relación entre la calidad y otras variables relacionadas de percepción de la organización y comportamiento post-uso, y, finalmente, (6) se comprueban las posiblidades de segmentación de clientes a partir de sus expectativas respecto al servicio.

Autor: GARCIA CERRATO FRANCISCO.
Año: 2000.
Universidad: VALENCIA.
Centro de lectura: PSICOLOGIA.
Centro de realización: FACULTAT DE PSICOLOGIA.

Resumen: El objetivo de este trabajo de investigación, ha sido contribuir al conocimiento de quienes representamos al colectivo de psicólogos del trabajo y las organizaciones: quienes somos,dónde trabajamos y qué hacemos. La preocupación esencial en la elaboración del presente trabajo ha sido la de analizar las distintas cuestiones relacionadas con un colectivo profesional consolidado, y en la pedida de lo posible, ofrecer un esquema de referencia, que contribuya a reflexionar sobre las condiciones necesarias que garanticen una profesion con futuro, una psicologia competitiva, capaz de dar respuesta a las demandas de la sociedad. Plantear el análisis real de la identidad profesional de los psicólogos organizacionales desde la perspectiva del marketing social,no tiene otra explicación que, orientar la investigación en el marco del conocimiento y cuerpo teórico de las ciencias sociales, compartido por diferentes áreas de estudio e intervención. El marketing se presente como un valioso intrumento de investigación social,y como un modelo importante para ampliar el conocimiento de la realidad social. En la primera parte de la investigación-capitulo 1-, hemos desarrollado el marco teórico de referencia de la psicologia del trabajo y de las organizaciones en su vertiente práctica, e incidido sobre la importancia del modelo teórico de investigación aplicado. En el capitulo 2, planteamos la hipótesis, los objetivos y la metodología utilizada en la investigación. Del capitulo 3 al 6, aparecen los resultados pormenorizados de la investigación, referente a la situación que componía la muestra de profesionales en ejercicio del área de la psicología del trabajo y de las organizaciones de la Comunidad Valenciana. El capitulo 3 girado en torno al perfil sociodemográfico e identidad profesional de los psicólogos del trabajo y las organizaciones, haciendo especial hincapié en las características sociolaborales, experiencia y condiciones socioeconómicas. En el capitulo 4, analizamos qué perfil tienen las empresas en donde trabajan los profesionales de la muestra, a qué se dedican, qué facturan, qué estructura de personal tienen, y en qué departamentos o áreas de actividad trabajan los psicológos. Una vez analizada la naturaleza de las organizaciones, en el capítulo 5 profundizamos sobre qué hacen y qué tareas desarrollan, completando la visión global sobre la identidad profesional con el capitulo 6, en el que analizamos que aspectos de la profesion están más satisfechos; concluyendo con el análisis de aspectos relacionados con la conducta ética de los profesionales; sin duda polémica y problemática cuestión a considerar, ya que se pone en tela de juicio la legitimidad de en la toma de decisiones, quién es el que debe decidir, y qué es o no socialmente desable y aceptable.

Autor: MOIIJ M. KATHARINE DE.
Año: 2000.
Universidad: NAVARRA.
Centro de lectura: COMUNICACIÓN .
Centro de realización: FACULTAD DE COMUNICACIÓN.

Resumen: El tema central que se aborda en esta tesis doctoral es si los consumidores en diferentes lugares del mundo cada vez se comportan de manera más parecida o si, por el contrario, las diferencias en el consumo permanecen. Si se demostrase que los valores de la gentes, y por tanto lo que hace que prefiera unos productos o marcas a otras, son diferentes y se mantienen distintos según países, eso significaría el fin de la publicidad global estandarizada. Los hallazgos que se muestran en esta tesis doctoral están basados en un meta-análisis de los datos de consumo de un gran número de categorías de productos en distintos conjuntos de países. El análisis de series temporales de esos datos permite medir la convergencia o divergencia a lo largo del tiempo. Se comparan distintos grupos de países, desde una agrupación mundial hasta conjuntos formados por países más homogéneos desde el punto de vista económico. Se han realizado diversos análisis de correlación y regresión utilizando datos referidos al PIB/per capita y a las dimensiones culturales nacionales establecidas por Hofstede (1980,1991,2001), con el propósito de encontrar predictores de las diferencias en el comportamiento de consumo. El resultado de la investigación es que, contrariamente a lo que se asume respecto a la convergencia de comportamientos de consumo entre países, existen evidencias de que conforme las rentas convergen, los hábitos de consumo de la gente permanecen estables en el tiempo o incluso divergen. Para muchos productos, en los países desarrollados se alcanza un techo de convergencia una vez alcanzado un cierto nivel de riqueza y pasado un cierto tiempo. Para algunos productos "antiguos", los países más avanzados alcanzaron ese techo hace ya mucho tiempo, lo que no permite que se pueda dar mayor convergencia. Este hecho se refleja en la propiedad y uso de muchos productos.

Autor: BUIL GAZOL M. PILAR.
Año: 2000.
Universidad: NAVARRA.
Centro de lectura: COMUNICACIÓN.
Centro de realización: FACULTAD DE COMUNICACIÓN.

Resumen: Esta investigación estudia los diferentes tipos de relación que se pueden dar entre las disciplinas de marketing y de relaciones públicas y define un modelo de relación como el que mejor respeta la identidad de ambas disciplinas. El trabajo de investigación consta de tres partes. En las dos primeras partes, se estudia la naturaleza de caada disciplina, es decir, la historia, los principios teóricos, y el proceso de gestión; de modo que queda bien delimitada la identidad de cada función. En la tercera parte, se expone en primer lugar la ampliación de la función de marketing; a partir de los años sesenta, los expertos en marketing propusieron una concepción ampliada de la función de marketing que chocaba con los límites conceptuales y operativos de la actividad de relaciones públicas. En este apartado se analiza, por tanto, no sólo la nueva propuesta teórica del marketing, sino también el debate que dicha concepción plantea entre los pincipales representase de las dos funciones, a la vez que se revisan los nuevos fenómenos de comunicación que en la década de los noventa surgieron en el ámbito profesional: relaciones públicas de marketing, comunicación integrada de marketing y marketing relacional. Por último, como capítulo final, se definen los diferentes tipos de relación que se pueden dar entre ambas disciplinas y se propone uno, el modelo de coordinación, como el que mejor se ajusta a la naturaleza de ambas funciones. La investigación concluye que aunque se trata de dos funciones de gestión distintas y autónomas, deben operar de forma coordinada en asuntos de comunicación.

Autor: KLIATCHKO GAMALINDA JEROME.
Año: 2000.
Universidad: NAVARRA.
Centro de lectura: COMUNICACIÓN.
Centro de realización: FACULTAD DE COMUNICACIÓN.

Resumen: Como el título sugiere, este trabajo de investigación consta de dos partes. En la primera, se estudian los fundamentos teóricos de la comunicación comercial integrada (a partir de ahora IMC, siguiendo las iniciales que se utilizan en inglés). La segunda parte se basa en el análisis de entrevistas en profundidad realizadas a anunciantes y profesionales de agencias de publicidad de Manila sobre visión y la práctica del concepto de IMC. Como concepto, IMC se consolida entre los últimos años de la década de los 80 y primeros 90 en Estados Unidos.Aunque su antigüedad sea de apenas una década, el interés que este concepto despertó ha sido generalizado y relevante para la investigación en marketing, tanto en ámbitos profesionales como académicos. El investigador ha rrvisado la literatura científica disponible en el período que va desde los últimos años 80 hasta junio del 2000. Como se trataba de un concepto novedoso, se buscaba la interpretación de las aportaciones de sus defensores y los autores más destacados en este ámbito. También se pretendía conocer cuáles eran su objetivos al proponer el proceso y concepto de IMC, qué nuevas aportaciones se derivaban de ese concepto, cuáles eran las diferencias de énfasis con la sabiduría convencional en el marketing y la comunicación, y en qué medida el concepto estaba destinado a influir en la práctica de la industria de la comunicación comercial. Para abordar tales inquietudes investigadoras, el primer capítulo examina las corrientes que llevaron al desarrollo del concepto, así como los diversos problemas de definición que acompañan a la teoría del IMC. El capítulo segundoestudia los principios de la comunicación comercial integrada. El tercero explora brevemente el proceso de planificación del IMC y muestran un cierto pradigma sobre el modo en que los diversos principios pueden ser aplicados en la práctica. El cuarto y último capítulo de esta primera parte muestra la influencia del IMC en dos áreas de la comunicación comercial: la publicidad y las relaciones públicas. La segunda parte de la tesis se centra en un estudio realizado entre altos ejecutivos de anunciantes y agencias de publicidad en Manila. El objetivo de este estudio era calibrar la comprensión, a ceptación y práctica de la teoría del IMC entre los actores más relevantes de la industria de la comunicación comercial.